Skalieren durch Automatisierung

Marketing Automation & Content Automation ermöglichen Wachstum und Skalierbarkeit

Marketing als Treiber für Wachstum

Die Digitalisierung und die Implementierung von Marketing Technologien stehen derzeit ganz oben auf der Agenda vieler Unternehmen. Warum? Weil das Optimieren von Marketingausgaben und -Prozessen heute wichtiger ist, denn je. Dem zu Grunde liegt, dass Budgets aktuell immer weiter gekürzt werden und gleichzeitig die Komplexität der Kommunikations-Kanäle mit den Kunden immer weiter steigt.

Es sind vor allem die folgenden drei Trends, die erheblichen Einfluss auf das Marketing haben:

  • Die Abwanderung der Kunden zu digitalen Kanälen
  • Die steigenden Anforderungen der Kunden an die Relevanz der Kommunikation
  • Die steigende Erwartung an eine durchgängige und kanalübergreifende Customer Experience

Studie: Digitalisierung voll im Fokus

Die European Marketing Agenda 2021 des deutschen Marketing Verbands zeigt deutlich, wie sich der Fokus des Marketings in Richtung der Digitalisierung beschleunigt hat:

Mit 50% ist die Digitalisierung und die Implementierung von Marketing Technologien das wichtiges Thema im Marketing – gefolgt von den Marketing Operations – also Verbesserung der Website, E-Commerce, CRM-Systeme, Datenanalyse – mit knapp 45%. Zusätzlich wird der Fokus auf Kennzahlen und Messwerte (38%) gelegt, während gleichzeitig eine Reduzierung der Budgets vorgenommen wird (32%). Somit rückt die Effizienz und der ROMI (Return on Marketing Invest) immer mehr in den Mittelpunkt.

Die wichtigsten Themenstellungen für 2021 waren zusammengefasst das digitale Marketing, CRM-Datenbanken und -Management und die Optimierung der Marketingausgaben.

Technologie und Automation als Enabler

Damit bekommt das Marketing eine zentralere Rolle als dies in der Vergangenheit und wird zum Initiator und Treiber für Wachstum. Aber was bedeutet das nun, wenn wir uns der Technologie zuwenden? Um eine Skalierbarkeit ohne Kompromisse zu erreichen, gilt es zwei Dimensionen zu beachten:

  • Die Effektivität der Marketing-Aktivitäten = die richtigen Dinge tun

Hier geht es um Personalisierung (1:1 Kommunikation) in einem Omnichannel-Approach. Also zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, die richtige Botschaft im richtigen Kontext an die Kunden zu liefern.

  • Die Effizienz der Marketing-Aktivitäten zu steigern = die Dinge richtig tun

Das Ziel ist, dass effektive Marketing-Aktivitäten auch skalierbar werden. Ohne technologische Unterstützung sind die effektiven Marketing-Aktivitäten in der Regel weder handhabbar noch skalierbar.

Wie bei einem Eisberg können die Dimensionen eingeteilt werden in das, was für den Kunden „sichtbar“ ist– und was unter der Wasseroberfläche passiert.

Nur bei ganzheitlicher Betrachtung kann eine erfolgreiche digitale Transformation und dadurch entsprechendes Wachstum gelingen.

Do Marketing effectiveley

Marketing Automation Systeme sind laut Defintion „softwaregestützte Methoden, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren.“ Tatsächlich kann Marketing Automation aber sehr viel mehr als Kommunikation, die häufig auftritt, zu automatisieren.

Denn: Kunden sind heute in einer Vielzahl an unterschiedlichen Kanälen unterwegs. Sie wechseln diese „seamless“ und erwarten sich in ihrer Flexibilität trotz oder gerade deshalb ein bestmögliches Service – egal in welcher Phase des Lebenszyklus (Lead, Prospect oder jahrelanger Bestandskunde) sie sich befinden.

Marketing Automation ermöglicht Unternehmen, diesen Ansprüchen durch die folgenden intelligenten Features gerecht zu werden:

Personal-
isierung

Marketing Automation eignet sich dadurch sehr gut zur Lead-Generierung, indem es zur Identifikation von Webseitenbesuchern einerseits und zum Lead-Scoring andererseits beitragen kann und somit den Erfolg bei der Neukundengewinnung erhöht.

Je länger Kunden von der Marketing Automation Software erfasst sind, desto mehr Daten stehen zur Verfügung. Werden diese Datenmengen automatisiert verwaltet und gezielt eingesetzt, ermöglicht das eine Kommunikation sehr nahe an der Zielgruppe über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg.

Echtzeit- & trigger-basierte Kommunikation

Zeit-basierte Kommunikation (Echtzeit oder zeitversetzt): Inhalte (bspw. auf der Website) können in Echtzeit dynamisch an das Verhalten der Nutzer anpassen werden. Auf diese Weise wird die Kommunikation jederzeit und über jeden angebundenen Kanal nach den spezifischen Interessen der Kunden ausgerichtet.

Und wenn Kunden nicht oder unterschiedlich auf die angegebene Botschaft reagieren?

Auch das ist eine Eigenschaft der Marketing Automation: Mehrstufigen Customer Journey’s um verschiedene Trigger oder Verhalten des Kunden zu berücksichtigen und somit verschiedene Verzweigungen in einer Journey abzubilden.

Daten-
management

Ohne Daten keine Automation. Deswegen sind Daten auch der Kern einer jeden Marketing Automation. Eine statische oder gar „dumme“ Automatisierung der Kommunikation lässt Botschaften ins Leere laufen oder wird schlimmstenfalls als nervig oder als Spam klassifiziert. Die Marke würde sehr schnell an Glaubwürdigkeit und Relevanz verlieren.

Es ist also egal ob wir von Lead Management oder CRM sprechen, Marketing Automation muss auch als Datenplattform begriffen werden um den (potenziellen) Kunden genau dort abzuholen, wo er sich in dem Moment befindet – gedanklich und räumlich.

Run marketing efficiently

Je schneller und effektiver die Ausführung im Marketing wird, desto mehr Inhalte müssen erstellt werden. Wird das nicht geschafft, kann nur ein sehr eingeschränkter Nutzen aus den eingesetzten Lösungen gezogen werden. Dann agiert ein Unternehmen zwar effektiv, kann sich jedoch keinerlei Skalierungseffekte zu Nutze machen. Die Rede ist hier vom sogenannten Marketing Operational Gap. 

Durch ständiges Wachstum bei immer mehr produziertem Content und bespielbaren Kanälen ist mit ursprünglich verfügbaren Ressourcen und Lösungsansätzen nicht mehr Schritt zu halten.

Skizze Marketing Operational Gap

Um den entstandenen „Marketing Operational Gap“ zu schliessen benötigt es auch im Marketing intelligente Automatismen und Prozessunterstützung.

Content als Heraus-
forderung

In jeder Phase des Marketing Operations Lifecycle – von der Planung über die Produktion und Verwaltung bis hin Distribution und Analyse  – liegt enormes Automatisierungs-Potenzial unterhalb der Wasseroberfläche brach. Die größten Hebel für eine Content Automation liegen demnach …

  • in der Planung und Steuerung von Content Projekten,
  • in der Produktion und Verwaltung von Content
  • sowie in der Bereitstellung von Content.

Content Automation Lösungen verfügen neben intelligenten Features und Funktionen auch über ein sehr ausgereiftes Workflow Management. Dadurch können all diese Prozesse standardisiert und manuelle Schritte durch Algorithmen, eingebundene Third-Party Plug-Ins oder selbstlernende KI Tools automatisiert werden. Dadurch wird die Erstellung und Bereitstellung von Content stark vereinfacht und so wesentlich beschleunigt.

Automatisierte Content Lösungen

Die Grundlage für einen hohen Automatisierungs-Grad bilden Technologie-Lösungen wie Marketing Ressource Management (MRM) oder sogenannte Marketing-Content-Hubs. Sie dienen als zentrale Content-Datenbank und vereinen Teil-Lösungen wie ein Digital Asset Management (DAM), Product-Information Management (PIM) und Headleass Content Management (HCMS) vereinen.

So konnte durch Content Automation bei J.u.A. Frischeis, Österreichs größter Händler für Holz und Holzwerkstoffe, der Katalogproduktion durch Publishing Automation um mehr als 50% beschleunigt werden.

Wachstum durch Automation

Digitalisierung, die den heutigen Kundenansprüchen genügt, geht weit über die IT hinaus. Wichtig ist eine gesamtheitliche Betrachtung aller Dimensionen in einem Unternehmen. Denn: Digitale Transformation ist zum Scheitern verurteilt, wenn Technologien als Insellösung implementiert werden bzw. sich nur ein Fachbereich mit dem Thema beschäftigt. Außerdem sollten alle Themen immer im Spannungsfeld zwischen Strategie, Organisation, Technologie und gesamtheitlich betrachtet werden.

Die Rolle des Marketings in digitalen Transformationsprojekten ist jene des Initiators und des Treibers. Um dabei erfolgreich zu sein, ist es sowohl wichtig, die richtigen Dinge zu tun (Effektivität), wie auch die Dinge richtig zu tun (Effizienz). Ein wesentliches Werkzeug dafür stellen Technologien wie Marketing Automation und Content Automation Lösungen dar.

Manuel Mayr

Manuel ist Head of Business Development bei Premedia. Seit mehr als 15 Jahren unterstützt er Unternehmen dabei, die Herausforderungen der Digitalisierung durch den Einsatz von Marketing Technologien zu meistern.

Manuels Schwerpunkte

  • Marketing Technologien
  • Marketing Automation
  • Content Automation

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