Print 2.0

Warum digital ohne analog nicht funktioniert

Print wird [wieder] relevant

Im Jahr 2021 werden 52% der globalen Gesamtwerbespendings in digitale Werbung fließen, die damit erstmals mehr als die Hälfte der globalen Gesamtausgaben für Werbung ausmacht – das besagt der aktuelle Advertising Expenditure Forecast von Zenith. Eine stolze Zahl. Doch wer genauer hinsieht, merkt, dass die Wachstumsrate des Onlinewerbemarktes in den kommenden Jahren stark sinken wird. Bereits heuer rechnet Zenith nur noch mit einem Wachstum von 12%, im Vorjahr lag dieses noch bei 17%.

Aus dieser Entwicklung auf eine Rückbesinnung der Werbetreibenden auf analoge Medien zu schließen, ginge vielleicht zu weit. Dass viele Unternehmen langsam wieder von der starken bis ausschließlichen Konzentration auf und Investition in Digitalwerbung abkommen, zeigt sich aber sehr wohl.

Wolfgang Erlebach, CEO Premedia GmbH

"Aller Digitalisierung und Online-Kampagnisierung zum Trotz haben wir gelernt, wie relevant es ist, dass Print zuhause am Küchentisch liegt. Die Kunden wollen die Haptik, das Anfassbare, das Hochwertige, das mit einem Klick nicht einfach weg ist. Gerade im Luxus- und Investitionsgütermarkt halte ich Print für unschlagbar."

Wolfgang Erlebach, CEO Premedia GmbH

Digital allein ist zu wenig

Einen Grund für die radikale Zuwendung zu digitaler Werbung in den letzten Jahren sieht Erlebach in der oft mangelnden Transparenz analoger Medien, die der Digitalmarkt mit Terminologien wie „Click per View” wettzumachen versprach. Und auch die Möglichkeit, einigermaßen kostengünstig und dennoch effektiv und zielgenau werben zu können, trieb den Anteil der Digitalwerbung an den Gesamtwerbespendings in die Höhe.

Doch digital allein funktioniert Marketing nicht, ist Erlebach überzeugt. Er sieht die Zukunft in der Neuinszenierung des Analogen durch das Digitale. Bestes Beispiel: Visitenkarten. Gegen diese Geste des Austauschs konnte sich noch kein digitaler Ersatz durchsetzen. Jemandem etwas Gedrucktes zu übergeben, zeugt immer noch von Präsenz und Niveau.

Print ist keine Kostenfrage mehr

Das enorme Wachstum des Digitalwerbemarkts ist zu einem großen Teil klein- und mittelständischen Unternehmen zuzuschreiben, die die Gelegenheit genutzt haben, schnell und – zumindest anfangs noch – kostengünstig online zu werben.

Was früher eine Kostenfrage war, kann heute als solche nicht mehr bezeichnet werden. Die Verknüpfung von analog und digital bringt nicht nur in der Implementierung der Marketingmaßnahmen Vorteile, sondern auch in deren Produktion.

Marketing-Procurement

IT + Marketing = Babylon

Die größte Hürde in der Umsetzung nachhaltigen Omnichannelmarketings sieht Erlebach in den Unternehmen selbst. Denn um Marketing durch die Verknüpfung von digital und analog tatsächlich zukunftsfit machen zu können, bedarf es einer engen Zusammenarbeit von Marketing- und IT-Abteilungen. Was nicht immer ganz einfach ist.

Um den Anforderungen zeitgerechten Marketings gerecht zu werden, sei eine Bewegung in die Richtung des jeweils anderen notwendig: Marketer müssen ihre IT-Kompetenzen massiv erweitern – Stichwort Data Literacy – und die IT müsse sich von ihrer oftmals eher abgesonderten Position im Unternehmen in die einzelnen Abteilungen hinein diffundieren, erklärt Erlebach. Es brauche ein Aufeinandertreffen auf Augenhöhe.

Digitalisierung weiterdenken?
[Digital] business as usual.

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