Milliardeninvestitionen für MarTech

Unabhängig vom Anbieter oder der gewählten Technologie ist es die passgenaue Integration in die bestehenden Strukturen eines Unternehmens, die für Effektivität und Effizienz sorgt. Milliarden Euro werden in der D-A-CH-Region in Marketing Technologien investiert. Doch die Erfolge, die damit erzielt werden sollen, bleiben aus.¹

Warum ist das so? Und welche Faktoren tragen zu einer erfolgreichen Implementierung bei? Aus diesem Grund haben wir uns mit unserem Head of Marketing Technology David Stöger und unserem COO Jürgen Oberngruber unterhalten. Die beiden bündeln über 30 Jahre Software-Development Erfahrung und geben tiefe Einblicke zur Premedia Arbeitsweise und unserem 360° Approach für die erfolgreiche Einführung von Marketing Software. Willkommen im ersten Teil.

Lieber David, lieber Jürgen, jeder von euch bringt über 15 Jahre an MarTech- und Implementierungs-Know-how mit – welche Entwicklungen habt ihr in dieser Zeit im DACH-Markt erlebt?

Jürgen: Ich würde sagen, der Stellenwert von Marketing Technologien – egal ob MRM, MCM, PIM, DAM etc. – ist im Vergleich zu vor 15 Jahren auf einem völlig anderen Level. Heute stellt beispielsweise niemand mehr die Relevanz der Digitalisierung infrage. Was heute gefordert wird, ist Expertise für Prozesse, Systemlandschaften und Automatismen sowie das Verständnis für Organisationsumwelten. Unser Anspruch ist es daher immer am Puls des technologischen Fortschritts zu sein.

David: Zudem würde ich noch „Solution Thinking“ ergänzen. Früher wussten die Kunden relativ genau, was sie wollten. Heute, aufgrund der zunehmenden Komplexität, kommen Kunden zu uns und formulieren Probleme. Für deren Lösung werden wir dann beauftragt.

Was sind die Treiber dieser zunehmenden Komplexität? Und welche Herausforderungen ergeben sich daraus für das Marketing?

David: Wir erleben, dass dezentrale Organisationsstrukturen und verschachtelte Prozesse über mehrere Abteilungen hinweg, die eine Komponente der Komplexität liefern. Weitere Treiber sind die eingesetzten Technologien. Hinzu kommt häufig eine Diskrepanz zwischen der erarbeiteten Marketingstrategie und der tatsächlichen operativen Umsetzung. Für Marketers resultiert das in fehlender Zeit und Kapazität, sich mit diesen Themen selbst auseinanderzusetzen und nach Lösungen zu suchen.

Wie kommen wir bei so komplexen Anforderungen und Strukturen zu Lösungen, die tatsächlich einen Mehrwert schaffen?

Jürgen: Zunächst ist es wichtig zu verstehen, wie international agierende Unternehmen – z.B. Einzelhandelsunternehmen mit ihren weit verzweigten Filialnetzen – auf den verschiedenen Ebenen funktionieren.

Dieses Know-how haben wir uns in Projekten dieser Größenordnung über drei Jahrzehnte kontinuierlich erarbeitet und uns dabei stetig hinterfragt und weiterentwickelt. Unser Wissen ist sozusagen gemeinsam mit den Unternehmen gewachsen. Wir hören oft von Unternehmen, dass sie sich von ihrem bestehenden IT-Dienstleister nicht verstanden fühlen. Gleichzeitig wissen wir, dass die Herausforderungen selten in der Technologie, sondern eher in der Unternehmenskultur oder in der Zusammenarbeit liegen. Sie fühlen sich nicht an die Hand genommen. Da reden oft Software-Entwickler mit Leuten aus dem Marketing, was schwierig funktioniert. Bei uns übernehmen diese Rolle sogenannte Solution Conceptors, die beide Welten kennen und wie Dolmetscher beide „Sprachen“ sprechen.

Kurz gesagt: Wir nehmen den Kunden an die Hand und übernehmen eine führende Rolle, um gemeinsam mit ihm die genauen Anforderungen zu identifizieren und am Ende die richtige Lösung zu liefern.

Was passiert mit den bestehenden Systemen und Strukturen, wenn die neuen MarTech-Lösungen kommen? Ist neu immer besser?

David: Selten wird ein altes System einfach durch ein neues ersetzt. Oft fehlt nur ein passendes Puzzleteil in einem bestimmten Segment. Wir setzen uns intensiv mit einem bestehenden Ökosystem auseinander, versuchen es so gut wie möglich zu verstehen. Dann erweitern wir das Ökosystem, indem wir das fehlende Puzzleteil adaptieren, anpassen und integrieren. Wie Jürgen richtig sagte, kommt es immer auf die richtige Lösung an.

Eine neue Software bedeutet immer Veränderung und braucht Zeit. Wie schaffen es Unternehmen trotzdem, ihren Mitarbeiter:innen Stabilität auf der einen Seite und Flexibilität auf der anderen Seite zu geben?

Jürgen: Involvement und Akzeptanz sind entscheidend. Das Projektteam und vor allem die Key-User müssen schnell in die neuen Lösungen oder Systeme eingebunden werden. Das ist auch der Grund, warum dieser Aspekt ein fixer Bestandteil unserer Projektplanung ist. Je früher Unternehmen ihre Leute ins Boot holen, desto eher gelingt es, Akzeptanz für die Veränderung in der eigenen Organisation zu schaffen.

Es wurde tief in die Herausforderungen der Implementierung von Marketing-Technologien eingetaucht – von der Komplexität organisatorischer Strukturen über die Auswahl geeigneter Technologien bis zur Überbrückung der Kluft im Marketingbetrieb. Ein weiterer bedeutender Aspekt – das Involvement und die Akzeptanz innerhalb der Organisation wurden angesprochen.

Wie geht es nun weiter? Wie werden Projekte umgesetzt, und welche Erfolgsfaktoren spielen dabei eine Rolle?

Die Antworten auf diese Fragen lesen Sie im zweiten Teil unseres Gesprächs.