The Power of Print
Von klassischen Anzeigen über Kataloge, bis hin zu Flyern und Direct Mailings – der Druck hat eine langjährige Tradition in der Marketingbranche. Im Zuge des Online-Booms der vergangenen Jahrzehnte, experimentierten Marketingleiter vor allem mit den zahlreichen Möglichkeiten, die sich im Web bieten.
Die Vorteile von digitalem Marketing liegen mittlerweile auf der Hand: Große mögliche Reichweite mit verhältnismäßig geringem Budget, exaktes Zielgruppen-Targeting inklusive Re-Targeting, detaillierte Planbarkeit, personalisierte Ansprache, hohe Flexibilität und, was vor allem Controllern besondere Freude bereitet, transparente Erfolgskontrolle und somit punktgenaue Budgetierung. Nach dem Hype rund um digitale Marketingmaßnahmen kommen auch kritische Stimmen auf – klassische Massenansprache, nach dem altbekannten Gießkannenprinzip, löst keine Begeisterung mehr bei Konsumenten aus und der Kampagnenerfolg bleibt, auch mit dem größten Budget im Hintergrund, überschaubar.
Hinzu kommt das Phänomen „Bannerblind“, auch als „Ad Blindness“ oder „Banner Noise“ bekannt – ein Surfverhalten, bei dem Besucher einer Website bewusst oder unbewusst Werbeinformationen ignorieren. Die Sehnsucht nach einer Auszeit von der grellen und hektischen digitalen Welt beschert analogen Formaten eine Renaissance. Es werden wieder Bücher gekauft, das Haptische und Hochwertige wird geschätzt und sogar reine Online-Player, wie Zalando oder Airbnb, setzen mittlerweile vermehrt auf „The Power of Print“.
In einer gleichnamigen Metastudie, im Auftrag von Creatura, hat das Multisense Institut für sensorisches Marketing, über ein Jahr lang mehr als 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Druck und Druckveredelung evaluiert. Die Meta-Analyse konzentriert sich vor allem auf die psychologische Wirkung von Print.
Papier wirkt stärker auf das Gehirn
Zu den Kernergebnissen für Marketer zählt etwa die Erkenntnis, dass Papier aufgrund seiner multisensorischen Eigenschaften stärker auf das Gehirn einwirkt als ein Bildschirm. Menschen verstehen besser und merken sich Informationen leichter, wenn ihnen diese in gedruckter Form vorliegen. Die Haptik des Papiers spielt dabei eine entscheidende Rolle. So bewerteten Teilnehmer einer Studie einen Laufschuh als robuster, wenn er auf einem Papier mit rauer statt glatter Oberfläche beworben wurde.
Best-Practices aus der heimischen Industrie
In der Umsetzung bieten sich Marketern so viele Möglichkeiten wie nie zuvor: Neue Druckverfahren und Veredelungstechniken, Individualisierung im Kleinstformat, crossmediale Technologien, wie Augmented Reality und Printed Electronics, heben Printmarketing auf ein neues Niveau. Am Beispiel Print, ein ursprünglich hochanaloges Medium, zeigt sich, dass wirklich alles digitalisiert werden kann. Die Vernetzung von Print und Digital bringt nicht nur neue Möglichkeiten in der Wirkung für den Konsumenten mit sich, sondern ermöglicht unternehmensintern Ressourceneinsparungen – etwa durch bedarfsgerechte Werbemittelproduktion.
Wie dies funktionieren kann, zeigt J.u.A. Frischeis, Österreichs größter Händler für Holz und Holzwerkstoffe mit 57 Standorten in 17 Ländern. In Zusammenarbeit mit dem auf Marketing-Technologien spezialisierten IT-Dienstleister Premedia, hat es das Unternehmen geschafft, seine Print-Prozesse erfolgreich zu automatisieren.
„Durch den Einsatz systemgestützter und maßgeschneiderter Software läuft unsere internationale Katalogproduktion nun zu 90 Prozent automatisiert ab. Unsere Mitarbeiter können sich wieder vermehrt auf kreative Aufgaben konzentrieren. Wir benötigen nun nicht einmal mehr die Hälfte der Zeit für die Produktion.“
„Durch den Einsatz systemgestützter und maßgeschneiderter Software läuft unsere internationale Katalogproduktion nun zu 90 Prozent automatisiert ab. Unsere Mitarbeiter können sich wieder vermehrt auf kreative Aufgaben konzentrieren. Wir benötigen nun nicht einmal mehr die Hälfte der Zeit für die Produktion.“
On-Demand Produktion
Auch andere österreichische Vorreiterunternehmen haben das Potential, das in der Digitalisierung des Print-Marketings liegt, erkannt.
So auch die Bausparkasse Wüstenrot. Hier konnte durch die Umstellung der Print-Prozesse auf „on demand“ die Lagermenge und die Lagerkosten um mehr als 40 Prozent reduziert werden, während die Aktualität der Werbemittel jederzeit sichergestellt wird.
Wie Marketer zum Klimaschutz beitragen können
Einer der Hauptargumente von Printmarketing-Gegnern ist – nicht erst seit gestern – der Nachhaltigkeitsaspekt: Tonnen von Werbemitteln, die zu viel produziert wurden und nicht mehr aktuell sind, landen jährlich im Müll.
In den letzten Monaten hat der Nachhaltigkeitsgedanke, über alle Branchen hinweg, weiteren Aufschwung erfahren. Masse und Verschwendung gelten als Begriffe der Vergangenheit, bewusster Konsum wird hingegen großgeschrieben.
Ein erster Schritt, um Verschwendung zu minimieren, ist bedarfsgerechte Werbemittelproduktion.
„Dank neuer technologischer Lösungen und Fortschritte hat Printmarketing wieder seine Daseinsberechtigung. Denn die Kunden wollen die Haptik, das Anfassbare, das Hochwertige, das mit einem Klick nicht einfach weg ist.“
„Dank neuer technologischer Lösungen und Fortschritte hat Printmarketing wieder seine Daseinsberechtigung. Denn die Kunden wollen die Haptik, das Anfassbare, das Hochwertige, das mit einem Klick nicht einfach weg ist.“
Print darf nicht unterschätzt werden
Auch die Studienergebnisse von Creatura Initiative kommen zu folgendem Schluss: „Wer die Wirkung von Printkommunikation unterschätzt und darauf verzichtet, darf sich später nicht über die sinkende Effizienz seiner Kampagnen wundern. Crossmediales Targeting ist der Königsweg zu einer erfolgreichen Kampagne. Schließen Sie also neben den digitalen Kanälen vor allem Print als besonders wirkungsvolles Medium in Ihre Kampagnenplanung ein.“
