Das Wichtigste in Kürze
Kostenfokus verdrängt Kundenerlebnis: Viele Händler reagieren auf Margendruck mit Einsparungen – oft zulasten von Service, Erlebnis und Markenwahrnehmung.
Die Abwärtsspirale im Handel: Sparmaßnahmen führen zu sinkender Relevanz für Kund:innen, geringerem Umsatz und weiterem Kostendruck.
Kund:innen erwarten mehr, verzeihen aber weniger: Preis allein reicht nicht mehr – Einkaufserlebnis, Convenience und Vertrauen entscheiden über Loyalität.
Strategischer Ausweg: Nachhaltiges Wachstum entsteht dort, wo Datenqualität und relevante Inhalte zusammenspielen – für mehr Wirkung, weniger Streuverluste und langfristige Effizienz.
Mehr verkaufen, weniger verdienen – das neue Paradox im Handel
Der europäische Handel erlebt gerade einen Moment, den es so noch nicht gab: Umsätze steigen, aber Erfolge bleiben aus. Händler verkaufen mehr – und verdienen weniger. Jeder neue Kunde kostet mehr als der letzte. Skalierung, einst Wachstumsmotor, wird plötzlich zur Bremswirkung.
Gleichzeitig kippt die Stimmung auf Kundenseite. Menschen möchten Einkaufserlebnisse, die so individuell sind wie ihr Netflix-Feed – aber ihr Vertrauen in Marken sinkt, ihre Kaufkraft ebenso. Sie erwarten mehr, geben aber weniger.
Der Handel sitzt damit zwischen zwei Fronten: Kosten explodieren, Erwartungen ebenso.
Früher reichten Sortiment, Preis und ein guter Shop. Heute reicht das nicht einmal mehr fürs Mittelfeld.
Die eigentliche Frage lautet nicht mehr: „Wie gewinnen wir Kunden?“, sondern: „Wie bleiben wir relevant und profitabel?“
Wachstum ohne Wirkung: Wenn Umsatz nicht mehr reicht
Inflation, verschärfter Wettbewerb durch asiatische E-Commerce-Giganten und neue Nachhaltigkeitsrichtlinien prägen den europäischen Onlinehandel. Nach zwei Jahren relativer Stagnation verzeichnete die Branche 2024 zwar wieder einen leichten Aufschwung¹ – doch dieser verdeckt ein zentrales Problem: Umsatzwachstum verliert seine Wirkung, wenn die Kosten pro Bestellung schneller steigen als die Erlöse.
Quelle: European E-Commerce Report 2025
Warum Wachstum heute vor allem Kosten treibt
Viele Händler:innen stehen nicht vor einem Nachfrageproblem, sondern vor einer Kostenexplosion auf Auftragsebene. Mit jedem zusätzlichen Verkauf steigen die variablen Aufwände – oft stärker als der Umsatz selbst:
Höhere Marketingausgaben pro Bestellung
Um konstanten Traffic zu sichern, müssen steigende CPCs und CACs in Kauf genommen werden. Jeder zusätzliche Kunde wird teurer.
Steigende Fulfillment- und Versandkosten
Energiepreise, Verpackungsvorgaben und Personalkosten treiben die Kosten je Auftrag – besonders bei kleineren Warenkörben.
Kostenintensive
Retouren
Rücksendungen verursachen Mehrkosten für Transport, Handling und Wertverlust und erhöhen den effektiven Cost-per-Order deutlich.
Wachsende Plattform- und Zahlungsgebühren
Marktplatzprovisionen und Payment Fees steigen proportional mit dem Umsatz – ohne Skaleneffekte auf der Margenseite.
Statt sinkender Stückkosten zeigt sich in vielen Geschäftsmodellen der gegenteilige Effekt: Die Kosten pro Bestellung steigen mit dem Wachstum. Entsprechend haben sich die Customer Acquisition Costs in Europa seit 2015 nahezu verdreifacht².
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Die strukturellen Treiber des Margendrucks
Hinter diesen Effekten stehen langfristige, kaum vermeidbare Kostentreiber:
- Intensiver Wettbewerb um Reichweite und Aufmerksamkeit
- Steigende Anforderungen an Logistik, Nachhaltigkeit und Service
- Wachsende Abhängigkeit von Marktplätzen und Plattformen
- Stagnierende oder rückläufige Conversion Rates
Reine Kostensenkung schafft kurzfristig Entlastung, gefährdet aber langfristig die Wettbewerbsfähigkeit. Entscheidend ist, gezielt in Maßnahmen zu investieren, die messbar auf Profitabilität und Unternehmensziele einzahlen.
Kund:innen erwarten mehr – und verzeihen weniger
Neben den steigenden Kosten sieht auch das Stimmungsbild der Kund:innen ernüchternd aus: Laut EU-Kommission und ifo liegt der europäische Verbrauchervertrauensindex 2025 weiterhin unter dem Vorkrisenniveau.3
Während die Kaufkraft sinkt, steigen die Erwartungen an den Handel weiter. Preis und Qualität reichen längst nicht mehr aus, sie gelten nur noch als Grundvoraussetzung.
Was heute zählt: Relevanz.
Um Aufmerksamkeit und Vertrauen zu gewinnen, müssen Marken ihre Kommunikation an die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Kund:innen anpassen.
Was Kund:innen wirklich wollen
Marken sollen sie verstehen – generische Botschaften verlieren sofort an Wirkung.
80% bevorzugen weniger, aber dafür passgenauere Werbung.4
Digitale Inhalte, die nützlich, unaufdringlich und persönlich relevant sind.
Steigende Kosten & sinkende Relevanz – eine Abwärtsspirale?
Die Margen im Handel werden in den kommenden Jahren kaum steigen, aber die Erwartungen der Kund:innen ganz sicher. Kosten zu senken ist notwendig, aber nicht ausreichend.
Was in der Theorie wie zwei getrennte Herausforderungen wirkt – steigende Kosten und steigende Kundenansprüche – verstärkt sich in der Praxis gegenseitig.
Händler geraten dadurch in eine Abwärtsspirale, die sich immer schneller dreht:
Je stärker der Kostendruck steigt, desto weniger wird in das Kundenerlebnis investiert. Und je weniger relevant die Marke für Kund:innen wird, desto höher werden wiederum die Kosten, um überhaupt noch Umsatz zu erzeugen.
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Quelle: Y1 Whitepaper: „Mit Relevanz zur Effizienz“
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Die entscheidende Frage lautet also: Wie lässt sich diese Spirale durchbrechen?
Der letzte steuerbare Hebel: Personalisierung
Unter den vielen externen Herausforderungen gibt es nur wenige Hebel, die Händler wirklich selbst steuern können. Einer davon: Personalisierung.
Sie ist der Schlüssel, um zwei Ziele gleichzeitig zu erreichen:
- Relevanz erhöhen für bessere Customer Experience, mehr Conversions und höhere Loyalität
- Kosten senken für weniger Streuverlust, gezieltere Kommunikation und effizienteren Mitteleinsatz
Relevanz entsteht, wenn Marken das richtige Angebot, im richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt präsentieren – basierend auf Daten, Verhalten und Kontext.
Das ist keine Kür mehr, sondern betriebswirtschaftliche Notwendigkeit.
Relevanz entsteht, wenn Marken das richtige Angebot, im richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt präsentieren – basierend auf Daten, Verhalten und Kontext.
Das ist keine Kür mehr, sondern betriebswirtschaftliche Notwendigkeit.
In der Praxis bedeutet das: Nicht mehr Content um des Contents willen, sondern gezielt orchestrierte Inhalte entlang der Customer Journey – vom ersten Touchpoint bis zum After-Sales-Kontakt.
Was erfolgreiche Marken anders machen
- Fressnapf nutzt eine zentrale Data-Plattform, um personalisierte Inhalte kanalübergreifend auszuliefern – von E-Mail über Social bis POS.
- Intersport steuert Produkt- und Kampagneninformationen über eine Omnichannel-Lösung, die für jedes Zielpublikum relevante Varianten erstellt.
- AVIA plant, durch den gezielten Einsatz von Customer Data automatisierte Next-Best-Offer-Vorschläge für Kund:innen zu generieren.
Diese Marken investieren nicht in mehr nur in einzelne Kampagnen, sondern in intelligentere, relevante Inhalte. Dadurch werden bestehende Ressourcen optimal genützt – und Budgets gezielt für umsatzwirksame Marketingaktivitäten eingesetzt.
Das Ergebnis: höhere Conversion Rates, geringere Streuverluste, bessere Skalierbarkeit.
Die neue Erfolgsformel für Wachstum
Customer Experience ist längst mehr als ein Imagefaktor – sie ist ein messbarer Performance-Treiber. Wirkung entsteht dort, wo Datenqualität und inhaltliche Relevanz konsequent zusammenspielen.
Unternehmen, die Relevanz als strategische Währung verstehen und auf einer sauberen Datenbasis aufbauen, sichern sich einen echten Wettbewerbsvorteil.
Denn Wirkung bedeutet:
- höhere Conversion Rates
- geringere Abhängigkeit von externen Kosten (CPC, Plattformen, Werbung)
- mehr Kontrolle über Kundenzufriedenheit, Loyalität und Wiederkauf
- langfristig stabilere Margen
Die neue Formel für nachhaltigen Erfolg im Handel lautet daher:
Denn nur wer seine Produkt- und Kundendaten intelligent nutzt, kann Inhalte ausspielen, die wirklich passen – individuell, kontextbasiert und skalierbar.
Die Zukunft gehört Unternehmen, die mit Daten und Content echte Wirkung schaffen – und so auch unter steigendem Kostendruck langfristige Effizienz und Profitabilität sicherstellen.
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