Christian Peter, gestaltet seit vielen Jahren Digitalisierungsprojekte mit konsequentem Kundenfokus und gilt als gefragter Sparringspartner und Keynote-Speaker zu diesem Thema.
Im Interview spricht der Experte mit uns darüber, weshalb viele Finanzdienstleister trotz großer Datenmengen an der Relevanz scheitern und welche drei Prioritäten er einer Bank heute auf die Agenda setzen würde:
Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit datengetriebenem Marketing, Hyperpersonalisierung und der Finanzbranche. Was hat Sie ursprünglich an diesen Themenfeldern fasziniert?
Christian Peter: Wenn wir CRM mit Beziehungsmanagement übersetzen und als Basis die natürlichen Beziehungen zwischen Menschen heranziehen, so sehen wir doch erhebliche Parallelen. Es geht um Vertrauen, Offenheit und den Wunsch, gemeinsam in die Zukunft zu gehen. Genau das übertragen wir in die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Nur mit datengetriebenem Marketing und Hyperpersonalisierung kann das überhaupt gelingen. Wird das nicht einmal versucht, entwickelt sich das Unternehmen zur reinen „Fulfillment-Agentur“, aber nicht zum echten Partner. Die darin liegenden Möglichkeiten sind enorm.
Wenn Sie auf Ihre bisherigen Stationen zurückblicken: Welche Entwicklung hat das Marketing im Finance-Umfeld in den letzten zehn Jahren am stärksten verändert?
Wir kommen von einer datenbankbasierten, punktuellen Ansprache in einem Kanal. Sowohl die zur Verfügung stehenden Daten weiten sich laufend aus, als auch die Kanäle, in denen Kontaktpunkte genutzt werden können – und der Kunde es auch erwartet. Jedes Unternehmen geht hier seinen eigenen Weg: hin zur Nutzung aller Daten, hin zur Einbindung aller Kanäle. Die Unternehmen unterscheiden sich in der Güte des Vorgehens, in der wirksamen Verbindung der Kanäle und der konsequenten „Data-First“-Strategie beim Weiterentwickeln des gesamten IT-Stacks.
Christian Peter — „Mensch und Maschine zu Partnern machen“
Christian Peter verantwortete bei einer großen deutschen Privatbank das Customer-Relationship-Management und gestaltete viele Jahre Digitalisierungsprojekte mit konsequentem Kundenfokus. Sein Ausgangspunkt ist dabei immer derselbe: CRM heißt für ihn zuerst Beziehungsmanagement – mit denselben Grundprinzipien wie zwischen Menschen: Vertrauen, Offenheit und der gemeinsame Blick nach vorn. Genau diesen Anspruch übersetzt er in die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen.
2020 hat er seine Erfahrungen aus zahlreichen Veränderungsprozessen in seinem Buch „Kundenfokus – It Depends on the Ands“ gebündelt: 42 Prinzipien dafür, wie Digitalisierungsprojekte mit echtem Kundenfokus gelingen.
Mehr Daten, mehr Kanäle – aber nicht automatisch mehr Relevanz
Trotz wachsender Datenmengen und ausgereifter Systeme bleibt für viele Finanzdienstleister die größte Hürde dieselbe: echte Relevanz in der Kommunikation herzustellen.
Die meisten Finanzdienstleister haben heute leistungsfähige Systeme und große Datenmengen. Warum gelingt trotzdem oft keine wirklich relevante Kundenkommunikation?
„Relevant“ bedeutet doch so viel: Content, Zeitpunkt und Kontaktpunkt müssen stimmen. Nicht zu viel, nicht zu wenig. Wer entscheidet, was relevanter Content ist? Welches Unternehmen weiß schon, auf welchem Informations- und Entscheidungslevel sich seine Kunden befinden? Das gelingt nur über saubere Einbindung, Transparenz und gegenseitiges achtsames Zuhören. Dazu müssen die Unternehmen ihre Kontaktpunkte bündeln und Kunden einladen, sich zu äußern.
„Relevant“ bedeutet ja so viel: Content, Zeitpunkt und Kontaktpunkt müssen stimmen – nicht zu viel, nicht zu wenig. Das gelingt nur über saubere Einbindung, Transparenz und gegenseitiges achtsames Zuhören.
„Relevant“ bedeutet ja so viel: Content, Zeitpunkt und Kontaktpunkt müssen stimmen – nicht zu viel, nicht zu wenig. Das gelingt nur über saubere Einbindung, Transparenz und gegenseitiges achtsames Zuhören.
Wo stehen Finanzdienstleister beim Thema Marketing Automation aktuell – und wo sehen Sie den größten Nachholbedarf?
In zahlreichen Studien wird immer wieder belegt, wie aktiv Finanzdienstleister Maßnahmen umsetzen. Es sind viele einzelne Maßnahmen. Doch die Kernprobleme bleiben: aufwändige Vertriebsstrukturen ohne direkten Durchgriff auf Vertrieb und Beratung am POS, und einzelne interessante Inselprojekte ohne Verzahnung in ein schlüssiges Gesamtbild.
Ein Beispiel: Ein großer namhafter Versicherer begrüßt seine Kunden im Sachgeschäft mit detaillierten personalisierten Videos, die den Versicherungsumfang zeigen. Es geht nur um Vertrauen und Verständnis – nicht um Upselling. Eine gelungene Basis für Partnerschaft, die auch der Kunde so erlebt.
Welche Fehler beobachten Sie häufig, wenn Unternehmen Marketing Automation einführen oder weiterentwickeln?
Keine klaren Zielbilder zu Beginn – „Welche Vorteile soll der Kunde haben“. Keine valide Bereitstellung von Ressourcen. Zusammenstellung von Projektbeteiligten und -verantwortlichen ohne ausreichende Expertise in umfassendem Projektgeschäft und daraus folgenden Veränderungen.
Aber die Frage ist absolut berechtigt und ein großer Stolperstein für ausbleibende Erfolge. Das war für mich auch der Impuls, mein Buch „It Depends on The Ands – 42 Prinzipien für erfolgreiche Digitalisierungsprojekte“ zu schreiben.
Personalisierung gilt seit Jahren als Zielbild. Was unterscheidet echte Personalisierung von personalisierten Standardkampagnen?
Die Standardkampagne ist vom Unternehmen Richtung Kundengruppe gedacht, die echte Personalisierung startet bei der Überlegung für den einzelnen Use Case beim Kunden und dessen Situation.
Von der Touristik bis zum Automotive-Konfigurator: Wenn Personalisierung im Kleinen ansetzt
Was beide Branchen Christian Peter zufolge gemeinsam haben: Personalisierung beginnt nicht bei der Datenmenge, sondern bei der Frage, wo der einzelne Kunde gerade steht – sei es vor der Buchung, während der Reise oder beim Fahrzeugkauf. Genau diesen Blickwechsel sieht er auch als Schlüssel für Marketing Automation in Finance.
Gibt es Beispiele aus anderen Branchen, von denen Finanzdienstleister im Bereich Kundenkommunikation und Hyperpersonalisierung lernen können?
Ja, Touristik: Hier wird der Kunde wunderbar auf seine „Journey“ mitgenommen. Von der Buchung über den Reisebeginn, während der Reise bis zum anschließenden Follow-up-Booking.
Ja, Automotive: Hier wird der Kunde in immer feineren Nuancen mit seinem Wunschmodell in Kontakt gebracht. Virtuell mit Brillen und Augmented Reality, bei der Nachsorge und der Erkennung von regelmäßigen Fahrzielen.
Und es gibt viele weitere.
Welche Rolle wird Künstliche Intelligenz für Marketing Automation im Banking in den kommenden Jahren spielen?
Jeder arbeitet mit KI für Contenterstellung. Geht es einfacher oder schneller oder günstiger oder granularer? Mit der Frage will ich polarisieren. Denn es wird künftig eben auch hier um das „UND“ gehen.
Die meisten Projekte setzen auf bestehenden Prozessen auf. Wie interessant wird es erst, wenn die KI ganze Prozesse in Frage stellt – und damit auch die dahinterliegende Organisation. Wir dürfen gespannt sein.
Mein Rat: Verlassen Sie sich nicht auf Whitepapers und einfache Parolen. Holen Sie sich „Überzeugungstäter“ mit nachgewiesenem Track-Record und lassen Sie Ihre Teams kritische Fragen bereits am Anfang stellen.
Mein Rat: Verlassen Sie sich nicht auf Whitepapers und einfache Parolen. Holen Sie sich „Überzeugungstäter“ mit nachgewiesenem Track-Record und lassen Sie Ihre Teams kritische Fragen bereits am Anfang stellen.
Welche Trends werden Marketing Automation im Banking in den kommenden drei bis fünf Jahren am stärksten prägen?
Drei bis fünf Jahre erscheinen in dieser Frage wie eine lange Zeitspanne. Insbesondere durch die disruptive Kraft von AI seit 2022. Aber schauen wir einmal auf die davor liegende Zeitspanne von drei bis fünf Jahren: Sind die Unternehmen dort in der Weiterentwicklung von Marketing Automation deutlich vorangekommen? Immer wieder bremsen Projekte im Umfeld Datenmanagement, Migrationen, Silo-Strukturen usw. eine wirksame Umsetzung aus.
Prägend wird aus meiner Sicht das intellektuelle Meistern in der Implementierung der Chancen von AI in das jeweilige Unternehmen, über die „Dauerbaustellen“ hinaus. Das braucht Erfahrung, Veränderungswillen und Ressourcen.
Wenn Sie heute die Marketingstrategie einer Bank neu aufsetzen würden: Welche drei Prioritäten würden Sie ganz oben auf die Agenda setzen?
- Emotionen zur Kundenbindung nutzen. Produktmerkmale allein sind nachbaubar.
- Richtige Aufstellung der eigenen Organisation.
- Teamspirit zwischen allen Disziplinen. Spätestens der Kunde verbindet alle Touchpoints des Unternehmens.
Herr Peter, danke für die spannenden Einblicke.
