The Golden Record

Erinnern Sie sich noch an den letzten Wow-Moment, der durch eine perfekte Customer Experience entstanden ist?

Vielleicht weil Ihre Versicherung in einem persönlichen Schreiben wichtige Punkte aus den letzten Gesprächen aufgegriffen hat oder in der täglichen Newsletter-Flut tatsächlich eine E-Mail hervorsticht, die mit relevanten Angeboten auf Ihre aktuellen Bedürfnisse eingeht?

Nein? Dann sind Sie damit nicht allein.

Wir alle konsumieren täglich unzählige Marketing Messages, die mit bestem Wissen und Gewissen konzipiert und mit viel Herzblut erstellt wurden. Immer mit dem Ziel uns so zu erreichen, dass wir mit einer Marke agieren –  sei es durch einen Produktkauf, gesteigerte Loyalität oder einfach nur, um uns positiv im Gedächtnis zu bleiben.

Und Sie bemerken es sicherlich bei sich selbst: „Wer am lautesten schreit, wird am ehesten gehört“, ist dabei schon lange nicht mehr zielführend. Im Gegenteil. Kund:innen erwarten eine personalisierte Kommunikation, die in ihren Botschaften nahtlos ineinander übergeht und auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Für das Marketing übersetzt ist dies nichts anderes als das kollektive, bewusste Sammeln und Zusammenführen der Daten, die durch die verschiedensten Touchpoints von (potenziellen) Kund:innen entstehen. Offline wie online, geräteübergreifend und in Echtzeit.

Denn nur mit dem Verständnis darüber, wo, wie und wann (potenzielle) Kund:innen mit einem Unternehmen interagieren, hat das Marketing die Möglichkeit, Botschaften bzw. Messages effektiv und treffsicher zu gestalten. Dabei handelt es nicht nur um die Anzahl der Daten, sondern auch um die Qualität und Vollständigkeit dieser, um ein komplettes Bild über die Kund:innen zu erhalten und bei einem sich ständig wechselnden Kund:innenverhalten auch im Marketing fähig sein zu können darauf zeitgerecht zu reagieren.

Angebote, die heute relevant sind, können es morgen bereits nicht mehr sein, umso wichtiger ist es Kund:innendaten umfangreich und sofort – also in Echtzeit – für das Marketing verfügbar zu machen.  

Und genau das ist die Idee des Golden Records.  

Warum wir dennoch immer wieder hinkende Customer Journeys erleben, hängt mit den Herausforderungen, die große Mengen an Kund:innendaten mit sich bringen zusammen. Diese Komplexität, die bei der Generierung und laufenden Aktualisierung des Golden Records entsteht, liegt mehreren Faktoren zugrunde: 

Zum einen durch die enorme Anzahl an Touchpoints und Devices, mit denen Kund:innen heutzutage mit Unternehmen interagieren. Zum anderen durch den damit einhergehenden Umfang sowie der kurzen Aktualität der eingesammelten Informationen.

Den zweiten Komplexitätstreiber, der häufig unterschätzt wird, sind die verschiedensten Datensilos im Unternehmen, in denen die teils über Jahrzehnte aggregierten Datenmengen gespeichert sind.

Diese Datensilos können aufgrund folgender Faktoren stark differenzieren und müssen daher in einem ersten Schritt harmonisiert werden:

• Struktur: Unterscheidet sich beispielsweise das Geburtsdatum der Kund:innen im Format – DD.MM.YYYY  versus MM.DD.YYYY – oder wurde keiner Kontroll-Logik unterzogen ist eine Segmentierung nur schwer möglich. Durch die fehlende Homogenität der Datensätze sind manche Kund:innen erst wenige Monate, andere wiederum bereits über 150 Jahre alt.  
• Verfügbarkeit: Werden wichtige Tracking-Parameter gar nicht oder nur teilweise erfasst jedoch nicht gespeichert, kann nicht auf das Verhalten der Kund:innen eingegangen werden. Beispiel: Ein Formular auf einer Landingpage wird von Kund:innen ausgefüllt aber es werden nicht alle Daten gespeichert, da die notwendigen Felder oder Schnittstellen fehlen.
• Qualität: Häufig werden Daten erhoben, die nicht aussagekräftig sind. Dies wird zum Beispiel durch die Auswahlmöglichkeit „Sonstige“ in einem Drop-Down oder freie Textfelder gefördert. So entstehen Unmengen an Dubletten aufgrund unterschiedlicher Schreibweisen oder falscher Zuordnungen. 

Die notwendigen Efforts für die Generierung des Golden Records machen sich für das Marketing allemal bezahlt. Kund:innen fordern eine personalisierte und individuelle Kommunikation, die sie entlang der gesamten Customer Journey begleitet und immer wieder abholt.

Es ist wie in einem persönlichen Gespräch: Wenn ich in einem Gespräch die Informationen meines Gegenübers zwar erhalte, aber sie nicht verwerte oder in zukünftige Entscheidungen einfließen lasse, dann sind sie wertlos. 

Es braucht also den Golden Record als Single Source of Truth um all diese „persönlichen Gespräche“ mit Kund:innen konsistent, kundenzentriert und zielgerichtet weiterzuführen. Nur wer das Verhalten und die verfügbaren Informationen von Kund:innen umfassend sammelt, strukturiert, analysiert und tatsächlich einsetzt, kann diesen Anforderungen tatsächlich gerecht werden.

Der Golden Record ist daher für viele Unternehmen ein Zielbild im Marketing und gleichzeitig ein zentraler Bestandteil ihrer Customer Data Platform (CDP). Abhängig von den Anforderungen des Marketings und ihres Umfangs haben Customer Data Plattformen verschieden Funktionen, die dazu dienen, den anfangs erwähnten Wow-Moment hervorzurufen:

• Erfassen, Zusammenführen und Vereinheitlichen von Kund:innendaten aus mehreren Datenquellen für eine einzelne kohärente Ansicht jedes Kunden (Golden Record)
• Identifikation und Kreation von Audiences & Segmentierungen – bei Bedarf mit der Unterstützung von künstlicher Intelligenz (KI)
• Aufbau von Customer Journeys – bei Bedarf inkl. automatisierter Aussteuerung und Personalisierung in Echtzeit
• Weitergabe der relevanten Informationen an die Zielsysteme, wie bspw. der Marketingkanäle aber auch Drittsystemen wie dem CRM, der Shoplösung oder auch internen Systemen wie Reporting und R&D.

Für eine personalisierte Customer Journey benötigt das Marketing also umfassende, einheitliche und aktuelle Daten, die tatsächlich etwas über die Kund:innen aussagen. Dabei ermöglicht vor allem der Einsatz von Technologie – beispielsweise einer Customer Data Platform – diese Daten in Form eines Golden Record für jede:n einzelne:n Kund:in zu erzeugen, laufend zu aktualisieren und verfügbar zu machen.

Damit Daten die Basis für eine personalisierte Customer Journey bilden können, sollten aus unserer Erfahrung  zuvor …

• die Anforderungen von allen Stakeholdern,
• die vorhandenen Systeme & Technologien
• die Unternehmensstrukturen und Datenquellen,
• der Lösungsumfang und mögliche Anbieter:innen.

analysiert und darauf aufbauend definiert werden.

Dabei beginnt der Weg zum Golden Record oftmals im Marketing und wird dann kontinuierlich im ganzen Unternehmen weitergegangen. Wir bei Premedia unterstützen Unternehmen dabei, diese Basis für eine datenbasierte und personalisierte Customer Journey zu schaffen und freuen uns über einen unverbindlichen Austausch zu Ihren Herausforderungen und Ansätzen am Weg zum Golden Record.

¹ Accenture (2018) https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-113/Accenture-Interactive-2019-Consumer-Pulse-Survey.pdf

² Mc Kinsey (2021) https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying

³ Adobe (2021) https://www.adobe.com/content/dam/cc/uk/aboutadobe/newsroom/pdfs/051121-future-of-marketing.pdf