Marketing Automation Best Practises

Die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt ist für 92% der Konsumenten entscheidend, um eine Response bei ihnen auszulösen.¹

Damit ein erstklassiges Kundenerlebnis erzeugt wird, müssen also hochwertiger Content und Kundendaten durch Marketing Automation sinnvoll ineinander greifen. Wie der Weg dorthin aussehen kann, zeigen die folgenden Best Practise Beispiele einiger unserer Partner.

Erfahren Sie in unserem Experten Talk mit Intersport Austria, der Österreichischen Post AG und der Rosenbauer International AG, wie diese Big Player ihre Kunden durch Marketing Automation in den Mittelpunkt stellen und an sich binden. 

Für Christoph Ransmayr, Teamleiter des 6-köpfigen CRM Teams bei Intersport Austria, stehen beim Thema Marketing Automation Vielfalt und proaktive Hilfestellungen für die Kunden im Fokus – der Verkauf weiterer Produkte ist nebensächlich. “Uns geht es darum, den Kunden in den Mittelpunkt unserer Kommunikation zu stellen. Unser Ziel ist dann erreicht, wenn wir uns immer wieder positiv in Erinnerung rufen können”, erklärt Ransmayr.

Dabei werden die Kanäle E-Mail, Push und Print perfekt auf das Kaufverhalten und die Interaktion mit dem Content abgestimmt: So wird nach einem E-Bike-Kauf  automatisch an den Servicetermin inklusive Direkt-Buchungsmöglichkeit erinnert und gleichzeitig auf hilfreichen Content zur Wartung & Pflege verlinkt.

Bei der Automatisierung im Marketing darf der Großteil der Ressourcen nicht in den Aufbau der Softwarelösung selbst fließen. Der Fokus sollte darauf liegen, die Lösung operativ zu nutzen und so einen Mehrwert für den Kunden zu generieren. Als Faustregel gilt: Einen Teil der Ressourcen für die Weiterentwicklung der Technologie nutzen und rund sieben Teile für das operative Geschäft. Denn eine Marketing Automation ist nur so gut, wie die Arbeit, die für den Content und die Optimierung verwendet wird.

Was das für Intersport konkret bedeutet? Die Ressourcen für die Nutzung von Marketing Automation verdoppeln und die Kommunikation noch individueller aufbauen.

Myron Kohut leitet ein 30-köpfiges Team, um die B2C Kommunikation sowie die Betreuung aller digitalen Kanäle – einschließlich der gesamtheitlichen Anwendung des Customer Relationship Management (CRM) – bei der Österreichischen Post AG voranzutreiben. Dabei wird der Blick auf die Zukunft von einer klaren Vision getrieben: Ein personalisierter Dialog mit dem Kunden. On- wie offline.

So wurden innerhalb eines Jahres rund 130 verschiedene Use Cases für Marketing Automation skizziert, die echte Kunden-Pains darstellen und mit Serviceorientierung und Dienstleistungen gelöst werden sollen. Rund 20 dieser Szenarien sind bereits erfolgreich mit Marketing Automation umgesetzt. 

Ein typischer Use Case ist die Online-Frankierung, welche Kunden jederzeit selbstständig zuhause ausdrucken können. „Wir möchten für den Kunden weiterdenken. Demnach ist es nur logisch den Abholservice der Post proaktiv anzubieten und damit die Kommunikation sinnstiftend und mit klarem Mehrwert für den Kunden auszurichten“, so Kohut.

So sind datenbasiertes Kundenverständnis und die Bespielung aller Interaktionspunkte auch für die Post immer wieder eine Challenge, jedoch essenziell um online und offline perfekt zu verbinden. Denn: In einem Infrastruktur-Unternehmen mit einer IT-Landschaft die historisch gewachsen ist, braucht es viel Know-how, Geduld und Einfallsreichtum um exakt jene Informationen aggregieren, speichern und abbilden zu können, welche für die Use Cases der Marketing Automation relevant sind.

Eine Herausforderung, die viele Marketer kennen: So speichern zwar 95% der Unternehmen die Daten ihrer Kunden ab, gleichzeitig setzten aber nur 26% die vorhandenen CRM-Daten auch systematisch im Marketing ein.³

Wie bei der Post gilt es dafür vor allem den Datenumfang sowie fragmentierte Systemlandschaften gerade zu ziehen: „Bei monatlich rund 1 Million Unique Visitors auf der Website, Transaktions- und zusätzlichen Log-In-Daten ist die Last auf die Systeme enorm. Zur tatsächlichen Verwendung für Marketing-Zwecke sind ein Data Lake als Basis sowie eine durchdachte Datenarchitektur deshalb unabdingbar.“

Jürgen Eppinger, Geschäftsführer der Rosenbauer E-Commerce GmbH und Head of Digital Global Marketing, feiert aktuell das 1-jährige Bestehen des Online Shops und damit einen wichtigen Schritt in Richtung Marketing Automation.

So bietet der Onlineshop (potenziellen) Kunden nun die Möglichkeit, favorisierte Produkte in individuellen Anfragelisten zusammenstellen, um so umfassende Produktinformationen zu erhalten und diese einfach zu teilen.

Durch diese Aktivitäten im Webshop generiert der Vertrieb bei Rosenbauer nun umfassende Einblicke in das Kundenverhalten. Zusätzliche Notifications und automatisierte Zuweisungen erleichtern es, die nächsten Schritte zu planen und sich mit dem Kunden in Verbindung zu setzen. Hierfür wird im eigenen ERP-System (Enterprise Resource Planning) ebenfalls automatisch ein individuell auf den Kunden abgestimmtes Angebot generiert, welches der Vertrieb direkt nutzen kann.

Nichtsdestotrotz soll das klassische Prospekt nicht wegrationalisiert, sondern klüger und personalisierter generiert und eingesetzt werden. Denn es ist neben den digitalen Touchpoints weiterhin ein wichtiger Marketingkanal – jedoch zukünftig mit für die Zielgruppe individuellen Inhalten erstellt und zum perfekten Zeitpunkt des Customer Lifecycles ausgespielt.

Um sich diesem Vorhaben zu nähern, gilt es sowohl Kunden als auch Leads mit personalisiertem Content, abhängig von den Interessen, den bisherigen Interaktionen mit Rosenbauer sowie den klassischen demographischen Hard Facts, ansprechen zu können. Dafür muss vorab definiert werden welche Daten der Kunden aggregiert und abgebildet werden können und wie die dafür eingesetzten sowie noch weiteren notwendigen Tools mit dem CRM in Verbindung stehen.

Außerdem ist es unabdingbar alle Stakeholder in das Boot zu holen, die in dem jeweiligen Projekt involviert sind und die Dimension dabei nicht zu unterschätzen. „Ohne viel intern zu kommunizieren und selbst die Bereitschaft zu besitzen sich zu involvieren geht es nicht – egal wie viel Budget zur Verfügung steht“, weiß Eppinger.

Für ein weltweit agierendes Handelsunternehmen im Fashion Bereich war klar, dass nach dem Aufbau eines vollumfänglichen Online Shops die Kunden nicht nur digital, sondern auch analog auf ihrer Shopping-Tour begleitet werden müssen. Die Herausforderung bestand darin, das Wissen über die Kunden zu bündeln und den verschiedensten Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen, um sowohl im Kundenservice als auch im stationären Handel eine umfangreiche und individuelle Beratung zu ermöglichen.

Dies entspricht auch der Erwartungshaltung des Konsumenten von Heute. So geben laut einer Accenture Studie 83% der Befragten an, dass sie bereit sind mehr Informationen über sich zu teilen, sobald dies in einer verbesserten Customer Experience resultiert. 

Durch die umfassende Nachvollziehbarkeit der Marketing-Erfolge wurden auch bisherige Marketing-Maßnahmen der Fashion Brand kritisch reflektiert: Die unzähligen versandten Werbe-E-Mails entsprachen nur teilweise den Interessen der Empfänger und verloren zunehmend an Relevanz, wodurch sich die Interaktion mit dem Content mehr und mehr verringerte.

Mittlerweile versendet das Unternehmen nur noch 50% der vorherigen E-Mails und erreicht trotzdem 70% mehr Umsatz. Warum? Weil sich die Kunden direkt angesprochen und betreut fühlen. Digital und analog.

*Hinweis: Wir haben unserem Partner versprochen, seinen Unternehmensnamen in unserem Beitrag zu anonymisieren.

Auch im Baugewerbe wird Digitalisierung immer mehr zur Priorität. Zum einen, um die steigenden Kundenerwartungen zu erfüllen. Zum anderen, um die Produktivität der Mitarbeiter hochzuhalten.

Für ein Großhandelsunternehmen der Baubranche liegen die Herausforderungen vor allem in der termingerechten Auslieferung der Baumaterialien. Diese fordern hoch verfügbare Services, nahtlose Verkaufsprozesse und starke Kundenbeziehungen.

Um diese Anforderungen zu erfüllen, nutzt mittlerweile runde die Hälfte der 800 Angestellten ein cloudbasiertes Customer Relationship Management Tool. Dadurch wird den Kunden unter anderem eine individuell angepasste „Customized App“ zur einfachen Bestellung zur Verfügung gestellt, wovon das interne Sales und Marketing Team stark profitieren.

Ein entscheidender Faktor dabei ist der Außendienst, welcher bei seinen Sales-Aktivitäten bestmöglich mittels Automatismen unterstützt wird. Neben einer simplen Erinnerung für Follow-Ups werden auch alle relevanten Kundeninformationen und -insights aus dem CRM unterwegs auf mobile Devices perfekt verfügbar. Der Clou dabei: Die im Kundengespräch gesammelten Informationen gehen nicht verloren. Diese werden Mittels Speech-to-text Funktion von dem Mitarbeiter im Anschluss an den Termin diktiert und sind dann automatisch für weitere Maßnahmen im CRM verfügbar.

*Hinweis: Wir haben unserem Partner versprochen, seinen Unternehmensnamen in unserem Beitrag zu anonymisieren.

Anhand unserer Gespräche wird deutlich: Marketing Automation ist kein Selbstläufer. Effiziente Marketing Automation, die Kunden in den Fokus rückt, Bedürfnisse erfüllt und einen tatsächlichen Mehrwert generiert, beruht daher auf vier Säulen:

• Automatisierte Prozesse
• Umfassende und saubere Daten
• Hochwertiger Content
• Use Cases aus Kundenperspektive (Customer Centricity)

Die Basis um Kunden entlang der Customer Journey mit smarten Automatisierungen zu begleiten sind leistungsstarke Marketing Technologien. Sie ermöglichen es hilfreichen Content effizient zu erstellen und über sämtliche Marketing Channels an die richtige Zielgruppe auszuspielen.

¹ Accenture (2019) https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-113/Accenture-Interactive-2019-Consumer-Pulse-Survey.pdf

² Adito (2022) https://www.adito.de/whitepaper/crm-studie-2022.html

³ Adito (2022) https://www.adito.de/whitepaper/crm-studie-2022.html

Bildquellen: Intersport Austria, Österreichische Post AG, Rosenbauer International AG