Regionalität, Marken und Lieferketten – was 2022 entscheidend sein wird

Die Rückkehr der Experten

Teil 2

Rekordumsätze im letzten Jahr – wie geht es heuer weiter?

Das vergangene Jahr brachte der E-Commerce-Branche einmal mehr Rekordumsätze, während viele Unternehmen des stationären Handels unter beständigen Umsatzeinbrüchen litten, sofern sie keine starke Online-Präsenz aufgebaut hatten. Wie die Marketingexperten Christoph Teller, Wolfgang Erlebach und Ralph Hofmann im Rahmen des letzten Premedia-Zukunftsgespräches erläuterten, wird das neue Jahr jedoch noch von einigen anderen Entwicklungen geprägt sein, die sowohl für Unternehmen als auch für deren Marketingabteilungen von entscheidender Wichtigkeit sein dürften.

Die guten Vorsätze fürs neue Jahr schwinden zunehmenden einer fernen Erinnerung, sobald der Alltag im neuen Jahr Fahrt aufnimmt. Vermutlich auch der erste Teil unserer Gesprächsreihe mit drei Experten aus der Marketingbranche aus dem vergangenen Jahr. Oder wissen Sie noch, über was sich Christoph Teller, Wolfgang Erlebach und Ralph Hofmann ausgetauscht haben? Wer die müde gewordenen grauen Gehirnzellen aktivieren will, der kann dies gerne hier nachholen. Jene, die schon auf den nächsten Teil der Interviewreihe gespannt sind, lesen hier weiter.

Positiver Nebeneffekt der Pandemie: Produktionen kehren nach Europa zurück

Hofmann: Mit Hinblick auf die Lieferengpässe, die viele Händler und Unternehmen im vergangenen Jahr erlebt haben, kann man weniger von einem Rohstoffmangel als von einem klassischen Lieferkettenproblem sprechen. Denn Rohstoffe gibt es ausreichend, genauso wie die Produzenten, die diese weiterverarbeiten. Die Schwierigkeit besteht darin, dass sie rechtzeitig an ihren Zwischen- und Endstationen ankommen, und gerade hier können wir einen positiven Nebeneffekt der Pandemie beobachten: Viele kehren mit ihrer Produktion nach Europa zurück – vom Textilhändler bis zum Elektronikunternehmen. Das ist nicht nur nachhaltiger, sondern zum großen Teil sogar kosteneffizienter. Denn während sich die Produktion optimieren lässt, werden die Fracht- und Transportkosten nicht mehr zurückgehen – wenn sie nicht sogar durch Ökosteuern, die auch in Ländern wie China zu erwarten sind, steigen werden. Im Bereich der Textilproduktion verfügt China zwar über sehr viel Expertise, und das gilt auch für hochwertige Produkte, aber die gibt es in Portugal oder der Türkei auch. Doch auch dort sind die Ressourcen langsam erschöpft, was Potenzial für neue Produktionsstandorte in Europa öffnet.

Erlebach: Die weltweite Pandemie hat die Unternehmen gezwungen, ihre Lieferketten neu zu organisieren. War es früher üblich, bei einer Handvoll vertrauenswürdiger Lieferanten zu bestellen, sind viele Unternehmen heute gezwungen, die benötigten Waren von einer Vielzahl von Zulieferern zu beziehen. Insbesondere Einzelhändler und B2B-Händler müssen das Online- und Offline-Geschäft so integrieren, dass die Kundenzufriedenheit auf hohem Niveau ist, der Umsatz/Deckungsbeitrag steigt und die Betriebskosten niedrig bleiben. Zusätzliche Anforderungen – etwa durch Drop-Shipping oder Services wie „Click and Collect“ und „Ship-from-Store“ – machen diese Aufgabe nicht leichter lösbar.

„Die regionale Herstellung ist Teil eines größeren Trends, der nicht nur von logistischen Rahmenbedingungen angetrieben wird, sondern auch von Kunden: Dem Wunsch nach Nähe.“

Prof. Dr. Christoph Teller

Vorstand des Instituts für Handel,
Absatz und Marketing
Johannes Kepler Universität (JKU)

„Die regionale Herstellung ist Teil eines größeren Trends, der nicht nur von logistischen Rahmenbedingungen angetrieben wird, sondern auch von Kunden: Dem Wunsch nach Nähe.“

Prof. Dr. Christoph Teller

Vorstand des Instituts für Handel,
Absatz und Marketing
Johannes Kepler Universität (JKU)

Kunden wünschen sich Nähe zur Marke

Teller: Die regionale Herstellung ist Teil eines größeren Trends, der nicht nur von logistischen Rahmenbedingungen angetrieben wird, sondern auch von Kunden: Dem Wunsch nach Nähe. Dieser ist in Krisenzeiten besonders stark ausgeprägt, und er macht auch den Stellenwert der Marke jetzt und aller Voraussicht nach in der Zukunft unglaublich stark. Eine gute Marke vermittelt nicht nur Qualität, sie vermittelt auch Nähe und Vertrautheit.

Hofmann: Dass Unternehmen aufgrund von Lieferengpässen gezwungen werden regional zu produzieren, ist verrückt und widerspricht sämtlichen Lehrbüchern – andererseits bietet es auch neue Chancen. Zusätzlich beobachten wir eine fortschreitende starke Spreizung in Qualitätsanspruch und Kaufbereitschaft bei unseren Kunden. Einerseits gibt es den „preissensitiven“ Kunden, der seine Kaufentscheidungen rein nach dem Preis fällt und keinen nachhaltigen oder gesundheitlichen Aspekt verfolgt. Das, was als „Mitte der Gesellschaft“ bezeichnet wird, bricht weiter weg – diese Entwicklung gibt es schon länger. Auf der anderen Seite steht die finanzkräftige Kundenschicht, die sich bewusst für Qualität, Nachhaltigkeit und Premium Produkte entscheidet. Hier müssen die Qualität und Expertise für den Kunden relevant und sichtbar sein. Der Wunsch der Nähe der Kunden zur Marke ist groß und wird vor allem massiv durch Influencer-Marketing befeuert.

Teller: Der Preis war, ist und wird immer ein Thema sein. Mittlerweile gibt es auch in österreichischen Regalen „Electronic Shelf Labels“, d.h. digitale Preisauszeichnungen. Das bedeutet, dass die Preise sofort auf Knopfdruck angepasst werden können, wie es auch online der Fall ist.

Allerdings ist es wichtig abzuwägen, wie stark man den Preis anpasst, denn der Konsument durchschaut unfaire Praktiken schnell und straft sie auch ab. Es ist nicht immer notwendig, an der Preisschraube zu drehen. Im Gegenteil, die Verbraucher sind zum Beispiel bereit, für personalisierte Waren mehr auszugeben. Mit der richtigen technischen Lösung und bei geschicktem Einsatz können Unternehmen zum Beispiel den Preis an ihre Produktion koppeln.

Ein Basisprodukt wie ein Hemd wird durch beliebige Accessoires wie Knöpfe oder Kragen in unterschiedlicher Qualität und Farbe zu einem personalisierten Hemd aufgewertet. Sobald der Auftrag erteilt wurde, wird er direkt in die Produktion weitergegeben. Dort werden die vorgefertigten Teile zusammengeführt und das Produkt sofort ausgeliefert. So ein Prozess bedeutet Nähe zum Kunden, Schnelligkeit, Agilität und Reaktionsfähigkeit. Zudem werden Ressourcen eingespart und die Kundenzufriedenheit steigt.

Dank des digitalen Fußabdrucks kann die Kommunikation zielgerichteter werden

Erlebach: Mass Customization, Individualisierung, Personalisierung, Customer One on One – das Verstehen und Vorwegnehmen des nächsten Schritts, Wunsches oder Bedürfnisses des Kunden – diese Verfahren sind bereits Realität, und dennoch wird ihr Potenzial von vielen Unternehmen nicht genutzt. Es werden enorme Mengen an Kundendaten gesammelt und nur ein Bruchteil davon wird analysiert oder dazu verwendet, dem Kunden buchstäblich von den Lippen abzulesen. Technologien wie eine zeitgemäße Ominichannel- oder Content-Management-Lösung nehmen Kunden Entscheidungen ab und erhöhen so die Kaufabschlussraten. Anhand des digitalen Fußabdrucks, der auf dem Kaufverhalten des Kunden basiert, sind Systeme schon jetzt in der Lage, den nächsten Kauf zu antizipieren und so die Kaufentscheidung zu erleichtern. Oder wenn z.B. das gewünschte Produkt nicht vorrätig ist, eine passende Alternative – zugeschnitten auf die Wünsche des Käufers – vorzuschlagen. Dank Automatisierung werden Kommunikationsmaßnahmen individueller und zielgerichteter. Gleichzeitig werden zeit- und kostenintensive Beratungsleistungen minimiert.

„Wir beobachten eine fortschreitende starke Spreizung in Qualitätsanspruch und Kaufbereitschaft bei unseren Kunden. Das, was als „Mitte der Gesellschaft“ bezeichnet wird, bricht weiter weg.“

Ralph Hofmann

Director Marketing & Sales
Palmers

„Wir beobachten eine fortschreitende starke Spreizung in Qualitätsanspruch und Kaufbereitschaft bei unseren Kunden. Das, was als „Mitte der Gesellschaft“ bezeichnet wird, bricht weiter weg.“

Ralph Hofmann

Director Marketing & Sales
Palmers

Zusammenfassend lässt sich festhalten

Die Lieferketten haben sich im Laufe der Jahre zu einem hochfrequenten, sensiblen Organismus entwickelt, der ständig auf die Verbrauchernachfrage hin optimiert und gestrafft wird, um bei möglichst geringen Lagerbeständen die Kosten zu senken. Diese fein abgestimmten Prozesse gerieten während der Pandemie ins Wanken und stellten viele Unternehmen auf die Probe. Die während der Krise ergriffenen Abhilfemaßnahmen waren in der Regel kurzfristiger Natur. Das (aktuelle) Fazit: Lieferketten sind nicht in der Lage, größere Marktveränderungen zu kompensieren.

Für Unternehmen bleibt das Nearshoring von Zulieferern ein entscheidender Faktor, um ihre Krisenresistenz mittel- bis langfristig zu erhöhen. Der Ausbau und die Nutzung digitaler Technologien, gepaart mit abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen, bilden insbesondere für die Sicherstellung der Warenverfügbarkeit einen wesentlichen Erfolgsfaktor. Im Zusammenspiel mit einer Omnichannel-Lösung können Bestände in Echtzeit analysiert und die Daten gezielt über verschiedene Kanäle hinweg an die Kunden weitergegeben werden. Geschickt umgesetzt, haben Unternehmen so die Möglichkeit, so noch näher an ihre Kunden heranzurücken und die Nachfrage der Verbraucher zu antizipieren oder gezielt zu verlagern – jetzt und in Zukunft.

Im dritten und letzten Teil unserer Serie sprechen Wolfgang Erlebach, Ralph Hofmann und Christoph Teller darüber, warum die Grundprinzipien des Marketings heute noch genauso wichtig sind wie damals.

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