B2B Marketing Trends 2022

Auf neuen Wegen zurück zu den Wurzeln

Eine kritische Bewertung der Trends 2022

In den letzten Jahren hat es sich Horst Huber zur Gewohnheit gemacht, im November zu recherchieren, welche Marketing-Trends die internationalen Experten fürs kommende Jahr prognostizieren. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ und geben mehr Meinungen als die Vorhaben der Marketiers in den Unternehmen wieder. Trotzdem lohnt sich ein Blick, den er hier mit uns teilt.

Google mag keine Kekse mehr

Jetzt werden Kuchen gebacken… Der Trend geht weg vom Individuum, jetzt gilt es jeden googelnden Menschen in Interessensgruppen einzuteilen. Damit macht Google ernst, baut ein „privateres Web“ auf und macht Drittanbieter-Cookies innerhalb der nächsten Jahre obsolet. Auf den ersten Blick mag es scheinen, als würde sich Google mit diesem Schritt von der Ausspielung personalisierter Werbung distanzieren. Doch ist nicht genau das Gegenteil der Fall, wenn Google Cookies von Drittparteien durch ein System ersetzt, das ausschließlich durch den Konzern selbst kontrolliert wird? Der Schein trügt – Personalisierung ist und bleibt vorherrschendes Thema.

Eine eigene Audience aufbauen

So dämmert es auch den vielen digitalen Vordenkern so langsam: Die Dominanz und die Abhängigkeit von den omnipotenten Services der digitalen Konzerne hat einen immer höheren Preis. Es heißt „Baut eine eigene Audience auf!“. Doch ist denn der konsequente Aufbau einer Interessenten- und Kundenbasis nicht schon immer eine der zentralen Aufgaben im Marketing gewesen? Natürlich war das noch nie eine leichte Aufgabe, doch die kontrollierten, digitalen Ökosysteme lassen uns diese Aufgabe auch heute nicht einfacher bewältigen.

Um die eigene Audience zu informieren, sie zu treffen und sich mit ihr auszutauschen waren Veranstaltungen in der Vergangenheit geradezu prädestiniert und das Mittel erster Wahl. Doch die Pandemie zwang die Unternehmen Veranstaltungen zu digitalisieren. Dies wird sich nicht mehr ändern. Im Gegenteil: aus Sicht der Experten wird dieser Trend im Jahr 2022 weiter vorangetrieben. Natürlich macht das aus vielerlei Hinsicht auch Sinn. Dabei muss das Ziel sein, die eigene Reichweite und Unabhängigkeit von den digitalen Gatekeepern durch Angebote und Events zu steigern. Daher gilt nach wie vor: Die letzten freien und nicht kontrollierten „Kanäle“ sind das persönliche Gespräch und das Medium Print.

Mehr Social Media

Obwohl die Ökosysteme, die am rigidesten kontrolliert werden, die sozialen Medien sind, bleibt der Trend zu Mehr Social Media in der B-to-B Kommunikation ungebrochen. Dabei sind völlige neue Rollenverständnisse gefordert: Mitarbeiter sollen zu Influencern werden und müssen parkettsicher in den sozialen Netzwerken tanzen. Der Trend zu Social Media wird dadurch getrieben, dass die „gute alte“ Leadgenerierung wieder stärker in den Fokus rückt.

Content is king

Auch die Marke als Fels in der digitalen Brandung wird 2022 wieder am Marketing-Himmel erscheinen und ein signifikantes Trendthema sein. Im Jahr 2020 schien das Thema „Marke“ aus dem Fokus gerückt zu sein und war kaum sichtbar. Auch in diesem Punkt scheint eine Rückbesinnung auf das Kerngeschäfts des Marketings erkennbar zu sein. Doch wie gelingt Branding? Die Antwort ist eindeutig und wenig überraschend. Content-Erstellung und Distribution sind zentrale Themen für 2022. Und diese Erkenntnis zeigt sich nach 24 Jahren des Bill Gates Essays „Content is King“. In puncto Content spielt Premium-Content eine immer stärke Rolle, wobei der Trend zu Kurzen und prägnanten Video Content geht.

Dabei sind die Möglichkeiten und Tools diese Ziele zu erreichen, so umfänglich und facettenreich wie nie zuvor. So haben Marketing-Abteilungen ein höheres IT-Budget als die eigentliche IT-Abteilung. Oder anders formuliert: Marketing ist ein Technologie Stakeholder.

Artificial Intelligence (AI)

Neben Voice Search, Chat Bots ist Künstliche Intelligenz das dominierende Technologie Thema. Auch dieses Thema ist von Naivität geprägt. Wer sich über kostengünstige leicht zu integrierende AI-Services freut, sollte sich die Frage stellen, wem die Daten zugutekommen. Damit schaffen die digitalen Konzerne neue Abhängigkeiten und das böse Erwachen ist nur eine Frage der Zeit. Daher sollte so gut es geht eine Datenautonomie angestrebt werden. Und so liegen Datenanalyse und Big Data als Verantwortungsbereich im Marketing völlig im Trend.

Ungebrochen ist der Trend und die Notwendigkeit einer verbesserten Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, wodurch Account-based Marketing (ABM) ein wichtiges Thema bleibt.
Denn beim ABM wird versucht dedizierten Kunden von einem Angebot zu überzeugen. Hierbei spielen Personalisierung, eine bestmögliche Customer Experience und Orchestrierung der Touchpoints nach wie vor eine ganz wesentliche Rolle.

Eine Lücke zwischen der online und offline Welt

Zusammenfassend kann von einer Rückbesinnung auf die wesentlichen Aufgaben im Marketing gesprochen werden, wenngleich diese natürlich digitaler geprägt und in ihren Ansätzen automatisierter sind. Dennoch ist zu spüren, dass zwischenzeitlich eine gewisse Ernüchterung in Bezug auf den puren digitalen Hype eingetreten ist. Meiner Meinung nach zeigt sich in dieser Ernüchterung die Lücke zwischen der online und offline Welt. Denn es ist unbestritten, dass Marketiers in den letzten Jahren ihre digitalen Email-Kampagnen bis in den letzten Funnel optimiert haben, dass sie aber versäumt haben, diese mit gedruckten, personalisierten Direct Mails zu verknüpfen – ein nachweislich extrem erfolgreiches Konzept, das genau diese Lücke schließen könnte.

Horst Huber

Horst Huber beschäftigt sich seit Anfang der 90er Jahre mit Methoden zur Optimierung von Printmedien, Crossmedien- und Cross-Channel-Kommunikation und ist einer der erfahrensten Vordenker im Bereich Print Publishing.

Horst’s Schwerpunkte

  • Print Publishing
  • Print Automatisierung

Digitalisierung weiterdenken?
[Digital] business as usual.

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