Touchpoint Tinder
Mehr Touchpoints, mehr Channels, steigende Kund:innenanforderungen – während die Komplexität im Marketing durch diese Faktoren stetig zunimmt, wächst auch die Bandbreite der Lösungen in Form von Marketing Technologien. Künstliche Intelligenz oder ein Golden Record sollen dem Marketing ermöglichen, noch näher und effizienter an Kund:innen zu sein und Potenziale auszuschöpfen.
Doch während 8 von 10 Unternehmen der Meinung sind, dass sie eine einzigartige UX liefern, ist nur knapp 1 von 10 Kund:innen mit den Erfahrungen entlang der Touchpoints zufrieden.1
Denn was dabei häufig missachtet wird: Technologie ist nicht die Lösung, sondern ein Werkzeug.
Marketing Tech Monitor 2023
Laut dem MarTech Monitor 2023 fehlt es den Unternehmen im DACH-Raum bereits an Grundlegendem zur erfolgreichen Umsetzung von MarTech: Nur knapp 8% der Unternehmensvertreter geben an, dass sie ihre Customer Journey sowohl in den Macro-, als auch den Micro-Prozessen ausdefiniert und dokumentierte Nutzer:innenmodelle vorliegen haben.
Besonderer Handlungsbedarf besteht beim Thema Customer Data. Grundlagen wie eine im Unternehmen breit anerkannte und der Unternehmensstrategie folgende Datenstrategie verharren in einem eher theoretischen „Wishful Thinking“ – lediglich 11 % propagieren diese für ihr eigenes Unternehmen.2
Die Basis fehlt
Das Marketing setzt voll auf Technologie: So wollen Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Ihre Investitionen in MarTech bis 2026 auf 12 Milliarden Euro verdoppeln und sehen vor allem in künstlicher Intelligenz (KI) und den Umgang mit Customer Data große Potenziale. Dabei haben eine personalisierte und erstklassige Customer Experience sowie umfassende Data-Insights zu Kund:innen aktuell oberste Priorität.
Gleichzeitig geben 80 Prozent dieser Unternehmen an, dass die bereits eingeführten Lösungen nicht den gewünschten Mehrwert erzielen. Weitere Defizite werden wie erwähnt auf der prozessualen und der strategischen Ebene festgemacht.3
Anders formuliert: Was fehlt, ist häufig ein starkes Fundament, welches Effektivität und Effizienz – also schnell skalierbare, automatisierte und transparente Prozesse – sicherstellt.
„Echte Wow-Momente haben immer Customer Insights als Basis. Um Kundenerlebnisse also tatsächlich zu verbessern, braucht es datengetriebene Lösungen.“
„Echte Wow-Momente haben immer Customer Insights als Basis. Um Kundenerlebnisse also tatsächlich zu verbessern, braucht es datengetriebene Lösungen.“
Die Wahl des Werkzeuges
Bevor das richtige „Werkzeug“ in Form einer Marketing Technologie ausgewählt wird, ist es entscheidend die Anforderungen, Zielbilder und Prozesse des „Transformations-Projektes“ ganzheitlich zu betrachten sowie zu analysieren, um eine solide Basis zu schaffen.
Ein ganzheitliches Bild für die Auswahl einer passgenauen Marketing Technologie Lösung sollte daher folgende 5 Dimensionen beinhalten:
- Strategie: Abstimmung operationaler und strategischer Entwicklungen sowie Identifikation der Ziele und größten Potenziale
- Technologie: Steigerung der Prozess-Effizienz durch die Integration technologischer Lösungen
- Prozesse: Vereinfachung, Integration und Automatisierung von Abläufen mehr Effektivität und Skalierbarkeit
- Content & Daten: Analyse der Ist-Prozesse sowie der Potenziale zur Produktivitätssteigerung (Silo-Abbau, Harmonisierung etc.)
- Organisation: Klären der Verantwortungen sowie initiieren und durchführen des Changes im Unternehmen
Ein umfassender Ansatz, der die Durchführung eines Marketing Excellence Audits bei der Raiffeisenlandesbank OÖ zuverlässig ermöglichte:
Die Vorteile für Raiffeisenlandesbank OÖ
WHY – WHAT – HOW
Gesamtheitliche Status Quo Analyse
Effizienzsteigerung
Erarbeitung der Zielbilder für Prozesse,
Organisation und Technologie
Klarheit über Technologieanforderungen
Ableitung, Handlungsempfehlungen und Roadmap
Professionalisierung der Marketing Operations
Durchführung eines Marketing Excellence Audits
Zentrale Steuerung von 75 Raiffeisenbanken | 30 Maßnahmen zur Zielerreichung
4 Monate
Die Herausforderungen
Das Marketing der Raiffeisenlandesbank Oberösterreich stand vor der Herausforderung, die konsistente Markenwahrnehmung trotz der dezentralen bzw. regionalen Umsetzung der Markenkommunikation sicherzustellen. Die manuellen Content Operations-Prozesse waren jedoch aufwändig und aufgrund der genossenschaftlichen Struktur nicht ausreichend skalierbar.
Die Lösung
Um die konsistente Steuerung von 75 Raiffeisenbanken zu ermöglichen, wurden in einem ersten Schritt die strategischen Ziele erarbeitet und zusätzlich 30 operationale Maßnahmen zur Professionalisierung des Marketings definiert.
Die erarbeiteten technologiegestützten und effizienten Soll-Prozesse ermöglichen zukünftig die zentrale Organisation und Steuerung des Marketings über das gesamte Filialnetz. Darüber hinaus herrscht Klarheit zu den Technologieanforderungen, welche auf Basis der Zielbilder für Prozesse, Technologie und Content erarbeitet wurden.
Die Vorteile für Raiffeisenlandesbank OÖ
WHY – WHAT – HOW
Gesamtheitliche Status Quo Analyse
Effizienzsteigerung
Erarbeitung der Zielbilder für Prozesse,
Organisation und Technologie
Klarheit über Technologieanforderungen
Ableitung, Handlungsempfehlungen und Roadmap
Professionalisierung der Marketing Operations
Durchführung eines Marketing Excellence Audits
Zentrale Steuerung von 75 Raiffeisenbanken | 30 Maßnahmen zur Zielerreichung
4 Monate
Die Herausforderungen
Das Marketing der Raiffeisenlandesbank Oberösterreich stand vor der Herausforderung, die konsistente Markenwahrnehmung trotz der dezentralen bzw. regionalen Umsetzung der Markenkommunikation sicherzustellen. Die manuellen Content Operations-Prozesse waren jedoch aufwändig und aufgrund der genossenschaftlichen Struktur nicht ausreichend skalierbar.
Die Lösung
Um die konsistente Steuerung von 75 Raiffeisenbanken zu ermöglichen, wurden in einem ersten Schritt die strategischen Ziele erarbeitet und zusätzlich 30 operationale Maßnahmen zur Professionalisierung des Marketings definiert.
Die erarbeiteten technologiegestützten und effizienten Soll-Prozesse ermöglichen zukünftig die zentrale Organisation und Steuerung des Marketings über das gesamte Filialnetz. Darüber hinaus herrscht Klarheit zu den Technologieanforderungen, welche auf Basis der Zielbilder für Prozesse, Technologie und Content erarbeitet wurden.
Culture eats strategy for breakfast
Ein Faktor, der dabei häufig unterschätzt wird, ist die „Organisation“. Da Mitarbeiter:innen maßgeblich in die Prozesse einwirken, ist es entscheidend, alle Stakeholder richtig abzuholen und im Transformations-Prozess zu begleiten.
Denn damit eine neue technologische Lösung und die damit einhergehenden Potenziale tatsächlich voll ausgeschöpft werden, braucht es eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Oder in den Worten von Peter Drucker formuliert: „Culture eats strategy for breakfast.“ Die Erfolgsformel für wirkungsvollen Change im Unternehmen lautet daher Menschen + Business + Technologien.
So auch bei unserem Kunden W&H Dentalwerk, wo nun Marketing Prozesse und strenge Compliance Richtlinien nahtlos ineinander greifen:
Die Vorteile für W&H Dentalwerk
Zukunftsfites Marketing
Zeitgemäße und nachhaltige Soll-Prozesse
Passgenaue Systemlösung
Technologieauswahl Marketing Hub (PIM, DAM & CMS)
Know-how Aufbau
Umfangreicher Wissenstransfer für die Weiterentwicklung des Marketing Hubs
Effizienz & Governance in der Produktkommunikation
Anforderungsanalyse & Systemevaluierung für PIM, DAM und CMS
130 Länder | 37 Sprachen | +30 Touchpoints
6 Monate
Die Herausforderung
Die zunehmende Komplexität und Geschwindigkeit der internationalen Kommunikation in 130 Ländern erschweren das Marketing eines der größten Dentalprodukthersteller weltweit W&H Dentalwerk. Gleichzeitig erfordern die strikten Compliance-Richtlinien in der Medizintechnik eine präzise Dokumentation und Nachvollziehbarkeit der Daten. Die manuellen Marketingprozesse hingegen sind den steigenden Anforderungen und der hohen Kritikalität nicht mehr gewachsen.
Die Lösung
Um die hohen Effizienz- und Compliance-Anforderungen zu erfüllen, wurden neue Soll-Prozesse entwickelt, welche als Basis für das strategische Marketingwachstum dienen.
Darauf aufbauend erfolgte die Evaluierung, Identifikation und Empfehlung von geeigneten Systemlösungen aus den Bereichen Product Information Management (PIM) sowie Digital Asset Management (DAM). Parallel dazu wurde ein umfassender Wissenstransfer durchgeführt, welcher die erfolgreiche Einführung und Weiterentwicklung des neuen Marketing Hubs sichergestellt.
Die Vorteile für W&H Dentalwerk
Zukunftsfites Marketing
Zeitgemäße und nachhaltige Soll-Prozesse
Passgenaue Systemlösung
Technologieauswahl Marketing Hub (PIM, DAM & CMS)
Know-how Aufbau
Umfangreicher Wissenstransfer für die Weiterentwicklung des Marketing Hubs
Effizienz & Governance in der Produktkommunikation
Anforderungsanalyse & Systemevaluierung für PIM, DAM und CMS
130 Länder | 37 Sprachen | +30 Touchpoints
6 Monate
Die Herausforderung
Die zunehmende Komplexität und Geschwindigkeit der internationalen Kommunikation in 130 Ländern erschweren das Marketing eines der größten Dentalprodukthersteller weltweit W&H Dentalwerk. Gleichzeitig erfordern die strikten Compliance-Richtlinien in der Medizintechnik eine präzise Dokumentation und Nachvollziehbarkeit der Daten. Die manuellen Marketingprozesse hingegen sind den steigenden Anforderungen und der hohen Kritikalität nicht mehr gewachsen.
Die Lösung
Um die hohen Effizienz- und Compliance-Anforderungen zu erfüllen, wurden neue Soll-Prozesse entwickelt, welche als Basis für das strategische Marketingwachstum dienen.
Darauf aufbauend erfolgte die Evaluierung, Identifikation und Empfehlung von geeigneten Systemlösungen aus den Bereichen Product Information Management (PIM) sowie Digital Asset Management (DAM). Parallel dazu wurde ein umfassender Wissenstransfer durchgeführt, welcher die erfolgreiche Einführung und Weiterentwicklung des neuen Marketing Hubs sichergestellt.
Beratung als Enabler
Wie oben erwähnt, liegt der tatsächliche Mehrwert einer MarTech Lösung nach der Einführung für 4 von 5 Unternehmen hinter den Erwartungen. Die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs hängt dabei in Regel nicht mit fehlendem technologischen Know-how zusammen, sondern mit einer mangelnden strategische und konzeptionellen Herangehensweise. Kurz: Der Blick für das große Ganze.
Um eine MarTech Lösung passgenau an die Anforderungen des Marketings zu implementieren und so das volle Potenzial nutzbar zu machen, empfiehlt sich für folgende Phasen ein objektiver Blick von aussen:
- Entwicklung von Zielbildern inklusive einer Roadmap zur Zielerreichung
- Zielorientierte Erarbeitung von Prozessen und der Anforderungen an eine technologische Lösung
- Identifikation und Evaluierung von möglichen MarTech Lösungen
- Methodischer, inhaltlicher und konzeptioneller Support in Change Prozess
Die Vorteile:
Prozess Big Picture
Erarbeitung und Visualisierung sämtlicher Prozesse im Kontext des Kampagnenmanagements
Soll-Prozess-Anforderungen
Erarbeitung, Dokumentation und Priorisierung
Evaluierung & Technologieauswahl
Identifikation passender Systemlösungen
Technologiegestütztes & konsolidiertes Kampagnenmanagement*
Anforderungsanalyse & Systemevaluierung einer Marketing Resource Management Lösung
177 analysierte Planungsdokumente | 790 priorisierte Prozessanforderungen
12 Monate
Die Herausforderungen
Die mehrdimensionalen Kommunikationsplanung über unterschiedliche Marken und Länder erschweren das Kampagnenmanagement bei einer internationalen Handelskette*. Hinzu kommt eine heterogene und historisch gewachsene Prozesslandschaft. Für das Marketing bedeutet das eine aufwendige, manuelle und dokumentenbasierte Kampagnenplanung, die nicht weiter skaliert werden kann.
Die Lösung
Als Basis für die Auswahl einer neuen technologischen Lösung wurden sämtliche Prozesse im Kontext des Kampagnenmanagements zu einem Big Picture verarbeitet und visualisiert. Darauf aufbauend wurden die funktionalen und nicht-funktionalen Anforderungen für ein systemgestütztes und über alle Länder-, Marken- und Planungsdimensionen für vernetztes Kampagnenmanagement erarbeitet und anschließend priorisiert. Die anschließende quantitative sowie qualitative Gegenüberstellung ermöglichte die Identifikation und Auswahl der passgenauen Systemlösung.
Die Vorteile:
Prozess Big Picture
Erarbeitung und Visualisierung sämtlicher Prozesse im Kontext des Kampagnenmanagements
Soll-Prozess-Anforderungen
Erarbeitung, Dokumentation und Priorisierung
Evaluierung & Technologieauswahl
Identifikation passender Systemlösungen
Technologiegestütztes & konsolidiertes Kampagnenmanagement*
Anforderungsanalyse & Systemevaluierung einer Marketing Resource Management Lösung
177 analysierte Planungsdokumente | 790 priorisierte Prozessanforderungen
12 Monate
Die Herausforderungen
Die mehrdimensionalen Kommunikationsplanung über unterschiedliche Marken und Länder erschweren das Kampagnenmanagement bei einer internationalen Handelskette*. Hinzu kommt eine heterogene und historisch gewachsene Prozesslandschaft. Für das Marketing bedeutet das eine aufwendige, manuelle und dokumentenbasierte Kampagnenplanung, die nicht weiter skaliert werden kann.
Die Lösung
Als Basis für die Auswahl einer neuen technologischen Lösung wurden sämtliche Prozesse im Kontext des Kampagnenmanagements zu einem Big Picture verarbeitet und visualisiert. Darauf aufbauend wurden die funktionalen und nicht-funktionalen Anforderungen für ein systemgestütztes und über alle Länder-, Marken- und Planungsdimensionen für vernetztes Kampagnenmanagement erarbeitet und anschließend priorisiert. Die anschließende quantitative sowie qualitative Gegenüberstellung ermöglichte die Identifikation und Auswahl der passgenauen Systemlösung.
„Bei der Implementierung von technologischen Lösungen, ist die ganzheitliche Betrachtung die Basis für Effektivität, Effizienz und Skalierbarkeit. Ein objektiver Blick hilft dabei, das volle Potenzial zu sehen und auszuschöpfen.“
„Bei der Implementierung von technologischen Lösungen, ist die ganzheitliche Betrachtung die Basis für Effektivität, Effizienz und Skalierbarkeit. Ein objektiver Blick hilft dabei, das volle Potenzial zu sehen und auszuschöpfen.“
Potenziale ausschöpfen
Ein objektiver Blick von aussen ermöglicht die Wahl der richtigen Marketing Technologie Lösung indem die 5 wesentlichen Dimensionen miteinbezieht. Nur so können Strategie, Prozesse & Technologien, Content & Daten sowie die Organisation ganzheitlich analysiert und bewertet sowie neue Potenziale identifiziert werden.
Wir agieren in diesem Prozess als objektiver Unterstützer für unsere Kund:innen, machen sie erfolgreicher in ihren Prozessen und schlagkräftiger im Einsatz von Technologien. Wenn auch Sie gerade vor der Wahl der „richtigen Werkzeuges“ stehen oder sich in einer Herausforderung im Change-Prozess wiederfinden, lassen Sie uns gerne über Ansätze zur Lösung sprechen. Wir freuen uns über einen unverbindlichen Austausch.
*Hinweis: Wir haben unserem Kunden versprochen, seinen Unternehmensnamen in unserer Casestudy nicht zu verwenden. Wenn Sie die Echtheit dieser Casestudy bestätigt haben möchten, teilen Sie uns dies bitte mit. Wir vernetzen Sie gerne mit unserem Kunden zu einem Erfahrungsaustausch.
1 Forbes (2018): Customer experience is the new brand
2, 3 Marketing Tech Monitor (2023): https://www.marketingtechmonitor.com
Manuel Mayr
Manuel ist Head of Business Development bei Premedia. Seit mehr als 15 Jahren unterstützt er Unternehmen dabei, die Herausforderungen der Digitalisierung durch den Einsatz von Marketing Technologien zu meistern.
Manuels Schwerpunkte
- Marketing Technologien
- Marketing Automation
- Künstliche Intelligenz (KI)
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