The Power of Partnership: Warum die Zusammenarbeit von CEO und CMO entscheidend für Wachstum ist

Starke Partnerschaft

Die Beziehung zwischen Chief Executive Officer (CEO) und Chief Marketing Officer (CMO) steht oft im Schatten von jener mit den Bereichen Finanzen, Operations oder Produktentwicklung. Diese Peers erhalten oft mehr Aufmerksamkeit als das Marketing in der Wachstumsstrategie von Unternehmen.

Doch wie eine Studie „The power of partnership: How the CEO–CMO relationship can drive outsize growth“ von McKinsey zeigt, ist eine starke Partnerschaft zwischen CEOs und CMOs unverzichtbar, um in der heutigen komplexen und stark technisch geprägten Marketinglandschaft weiter Wachstum zu generieren.

Ohne diese starke Partnerschaft fehlt es häufig an einer einheitlichen Vision, was zu ineffektiven Marketingstrategien und letztlich zu stagnierendem Wachstum führen kann.

Beziehung mit Potenzial

So erreichen Unternehmen mit einer tief integrierten CEO-CMO-Beziehung zweimal häufiger ein Jahreswachstum von mehr als 5% als ihr Mitbewerb. Dies verdeutlicht die verpassten Wachstumschancen in Unternehmen, wo die Beziehung zwischen CEO und CMO nicht stark ausgeprägt ist.

Doch was macht diese Beziehung so kritisch? Und warum können so viele Unternehmen dieses Potenzial nicht vollständig nutzen?

Status: „Es ist kompliziert“

Viele CEOs neigen dazu, das Marketing als Instrument für kommunikative Maßnahmen und das Brand Management „abzustempeln“. Eine Auffassung, die häufig folgenden „Beziehungsproblemen“ zwischen CEOs und CMOs zugrunde liegt:

Ungenutzte Potenziale

Wird der Wert des Marketings nicht erkannt, bleiben Wachstumsmöglichkeiten unerschlossen.

Unklare Verantwortlichkeiten

Ohne klare Rollen, Kompetenzen und Befugnisse können CMOs nur schwer als Wachstumstreiber:innen wirken.

Fehlende Marketing KPIs

Fehlende KPIs erschweren es, den Einfluss des Marketings auf die Geschäftsergebnisse zu messen und zu bewerten.

Neuverteilung der Rollen

Die traditionellen 4Ps des Marketings – Product, Price, Place, und Promotion – haben sich diversifiziert. Diese „Marketing Evolution“ sowie die fortlaufende digitale Transformation haben die Rolle des CMOs erweitert und zu einer Verschmelzung mit anderen kundenorientierten Funktionen geführt. So geben mehr als zwei Drittel der CMOs an, dass in ihren Unternehmen mehrere Führungskräfte Marketing-Themen und marketingnahe Aktivitäten überwachen.

Dies führt einerseits zu einer Verwässerung der Funktion des Marketings. Andererseits findet sich das Marketing oft nur am Rande der strategischen Entscheidungsfindung wieder: So haben mehr als 40 Prozent der Fortune 500-Unternehmen keine einzige wachstums- oder kundenorientierte Rolle in ihrem Führungsteam.

Das verdeutlicht, warum Führungskräfte aus dem Marketing häufig Schwierigkeiten haben, Einfluss auf die strategische Ausrichtung zu nehmen.

Technologie als Motor im Marketing

Das Marketing hat sich zu einer technischen Disziplin entwickelt und wird zunehmend komplexer. Customer Journeys umfassen immer Touchpoints, Customer Data ist die Basis jeder Marketingaktivität und technische Fähigkeiten sind unverzichtbar.

Auch die Anzahl der verfügbaren Technologien und Werkzeuge im Marketing ist exponentiell gestiegen. So hat sich das Angebot an Martech-Lösungen seit 2018 jedes Jahr verdoppelt, was zu mehr als 11.000 Lösungen allein im Jahr 2023 geführt hat.

Erfahren Sie, worauf es bei der Wahl der richtigen Lösung ankommt.

Growth Ownership

Um das vorhandene Wachstumspotenzial konsequent und effektiv zu nutzen, ist eine Growth Ownership – also eine zentrale Führungsperson für das Wachstum im Unternehmen – entscheidend. So haben mehr als 60% der Fortune 500-Unternehmen mit überdurchschnittlichem Umsatzwachstum Marketing- oder Wachstumsrollen im C-Level angesiedelt, die direkt an die CEOs berichten.

Liegt die „Growth Ownership“ im Marketing, sollten CEOs ihre Zeit mit CMOs priorisieren und so ihr Verständnis für die Kund:innen vertiefen. Auf diese Weise werden die mit dem Kund:innenverhalten verbundenen Chancen und Risiken strategisch für das Wachstum nutzbar.

Denn: Nur wenn CMO und CEO ein gemeinsames Bild davon haben, wie das Marketing zum Unternehmenserfolg beiträgt, kann diese Partnerschaft auch auf die Wachstumsstrategie einzahlen.

Marketing im Zentrum des Wachstums

Basierend auf den Erkenntnissen der McKinsey-Studie stärken folgende Handlungsempfehlungen die Zusammenarbeit zwischen CEOs und dem CMOs und fördern nachhaltiges Wachstum:

Marketing neu positionieren

Definieren Sie eine klare Rolle auf dem C-Level, die das Marketing in den Mittelpunkt der Wachstumsstrategie stellt und für die Koordination aller marketingbezogenen Aktivitäten verantwortlich ist.

Strategien festlegen

CEOs und CMOs sollten regelmäßig die Wachstumsstrategie des Unternehmens besprechen und ein gemeinsames Verständnis von der Rolle des Marketings entwickeln.

Marketing messbar machen

Arbeiten Sie gemeinsam daran, Geschäftsergebnisse in konkrete Marketing-KPIs zu überführen, damit die Marketingstrategie direkt zur Verbesserung des Unternehmenserfolgs beiträgt.

Wachstumstreiber Marketing

Angesichts der sich rasant wandelnden Anforderungen am Markt wird deutlich: CEOs müssen das Marketing als zentralen Wachstumspartner erkennen, positionieren und strategisch einbinden.

Eine klare „Growth Ownership“, eine dedizierte C-Level-Position, die in enger Abstimmung mit dem CEO steht und die Implementierung von Marketing-KPIs, die direkt auf den Unternehmenserfolg einzahlen, sind die wesentlichen Maßnahmen dafür.

Die starke Partnerschaft zwischen CEO und CMO wird dadurch zum Fundament für Wachstum, Customer Centricity und Unternehmenserfolg.