Lichtung des „Content-Dschungels“

Erfolgsfaktoren für mehr Effizienz im Marketing

Best-Practice-Beispiele

Gutes Marketing bedeutet, dass Nutzer auf allen Kanälen in Echtzeit persönlich angesprochen werden und konsistente Markenerlebnisse geboten werden – egal, ob auf der Website, App, Broschüre, auf dem Flugblatt, auf Facebook, Instagram oder im Newsletter. Die Lichtung dieses „Content-Dschungels“ ist kein einfaches Vorhaben und wird für viele Unternehmen zur digitalen Herausforderung. Wolfgang Erlebach gibt anhand von Best-Practice-Beispielen großer heimischer Handels- und Industriekonzerne Tipps, wie es gelingt, die Effizienz im Marketing entscheidend zu erhöhen.

1.
Kenne deine Kunden in- und auswendig

  • Zeiten von „One-for-all“-Lösungen sind vorbei, Kunde fordert Individualisierung und Personalisierung
  • Mehrwert: Vorselektion für den Kunden aus teilweise unüberschaubar großem Angebot – Kunde gibt gerne Daten an, wenn er dadurch Mehrwert erfährt (Bezug DSGVO)
  • Notwendigkeit den Kunden in- und auswendig zu kennen. Voraussetzung ist gute Datenbasis: Sammeln, Analysieren und Nutzen der entlang der Customer Journey mittels verschiedenster Systeme enthaltenen Informationen, um möglichst automatisiert zielgerichtete und personalisierte Kampagnen durchzuführen
  • Insbesondere bei Unternehmen mit einem Pool von mehreren Millionen Assets kann personalisiertes Marketing nur datengetrieben, mit einer individuell abgestimmten IT-Lösung funktionieren.

Praxis-Beispiel:

Angenommen Sie werden auf Facebook oder über die Google Suche auf ein T-Shirt aufmerksam. Sie schauen sich die Details an, finden das Produkt interessant und hinterlegen Ihre Daten für den Newsletter oder Kundenclub beim Anbieter. So kann ein automatisierter Prozess gestartet werden: Sie bekommen ein Willkommensmail und zwei Tage darauf eine Google-Werbeanzeige zum T-Shirt inkl. Ergänzungsartikel wie Hose oder Jacke oder ein Flugblatt mit einem Rabattgutschein von 10 Prozent für das T-Shirt. So werden Sie automatisiert durch die Customer Journey geführt und es wird dafür gesorgt, dass aus einem losen Interesse, die Erwägung eines Kaufs wird, die Erwägung zur Kaufabsicht und schließlich die Entscheidung zum Kauf fällt.

2.
Sorge dafür, dass Marketing und IT nahtlos zusammenarbeiten

  • Vielerorts werden IT-Experten nur als Dienstleister und nicht als Berater gesehen
  • Inhaltliche Entscheidungen werden häufig vom Marketing allein getroffen und IT erst ins Boot geholt, wenn bereits feststeht was umgesetzt wird. Umgekehrt soll es schon vorgekommen sein, dass seitens der IT System-Lösungen ausgerollt werden, ohne das Marketing im Vorfeld in der notwendigen Tiefe einzubinden
  • Marketing konzentriert sich heute vorrangig auf Inhalte/Content und Storytelling, IT auf Systeme und Prozesse
  • Große Herausforderung an dieser Schnittstelle: Kommunikationsbarrieren, Dolmetscher und ein gegenseitiges Verständnis wird benötigt
  • Marketing fällt es schwer, konkrete technische Anforderungen zu formulieren, ohne die wiederum die IT nicht arbeiten kann. Die IT hingegen tendiert dazu zu standardisieren und eine Lösung für alle Herausforderungen anwenden zu wollen (heutzutage gibt es aber bereits über 7.000 Software-Lösungen für das Marketing)

Praxis-Beispiel:

Effiziente Interpretation der Daten und Kennzahlen aus allen Kanälen aus dem Marketing ohne geeignete IT-Lösung ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Für die Ableitung von Rückschlüssen aus allen Informationen, die über den Kunden gesammelt wurden, gibt es im Marketing zumeist eine Menge punktueller Lösungen – und da Marketer immer bestrebt sind, die jeweils beste Lösung zu nutzen, kommen mit der Zeit immer mehr Systeme zum Einsatz. So ist es nicht ungewöhnlich, wenn die Marketingabteilung größerer Unternehmen dafür mehr als 20 Systeme verwendet, um ihre täglichen Aufgaben zu erfüllen. Wenn also ein Marketer Daten und Auswertungen aus mehr als 20 Systemen in Einklang bringen muss, um zu erfahren, ob seine Kampagne erfolgreich war oder sich als Flop herausgestellt hat, kann das zu einer wahren Herkulesaufgabe werden. Hier kann die IT unterstützen.

3.
Führe Deine Inhalte zusammen

  • Um skalierbar Inhalte zu publizieren, muss Content aus den verschiedenen Winkeln des Unternehmens an einem Ort zusammengeführt werden, beispielsweise in einem Marketing Content Hub. Dieser dient als „Single Source of Truth“-Lösung, in der alle für das Marketing relevanten Inhalte strukturiert und übersichtlich für alle Kanäle zur Verfügung stehen.
  • An vielen Stellen werden bereits hervorragende Inhalte produziert, die dann weiterverwendet werden können
  • Kanalvielfalt eindämmen und einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg sicherstellen, um eine nahtlose Customer Journey zu bieten
  • Alle Akteure haben Zugriff auf dieselbe Datenbasis und der Status einzelner Kampagnen ist jederzeit für alle einsehbar
  • Reduktion zeitraubender manueller Arbeiten: Fehleranfälligkeit reduzieren und wieder mehr Zeit für kreative Arbeiten

Praxis-Beispiel:

Für Rosenbauer, ein international tätiger Hersteller für Feuerwehrfahrzeuge, haben wir beispielsweise eine globale Marketing Content Management Strategie inklusive systemgestütztem Content Lifecycle für jegliche Marketing-Inhalte ausgearbeitet. Ziel war es, die bestehenden Insellösungen langfristig durch eine zentrale Content-Verwaltung zu ersetzen und gleichzeitig den globalen Markenauftritt sicherzustellen.

4.
Denke Analoges digital

  • Seit Jahren Diskussion, ob die zunehmende Digitalisierung mit all ihren Möglichkeiten Print-Marketing unnütz und unprofitabel macht. Glaubt man den schwarzen Vorhersagen, müsste das Gedruckte längst tot sein, ist es aber bei Weitem nicht. Einer unserer Kunden, der im Rahmen einer Testphase Print-Werbung regional eingestellt hatte, hat diese danach wieder in den Mix aufgenommen.
  • Die Welt löst sich nicht in Pixel auf, sondern das Analoge wird im digitalen Wandel neu inszeniert, um zu überleben.
  • Teilweise sind Prozesse zur Erstellung von Printwerbemitteln noch ineffizient und hochgradig manuell, obwohl digitale Lösungen längst einsatzfähig sind. Viele Unternehmer wissen nicht, welche Einsparungspotentiale sich hier verbergen.

Praxis-Beispiel:

Praxis-Beispiel: Ein Best-Practice-Beispiel für Automatisierung im Publishing-Bereich bietet der Case zu J.u.A. Frischeis, einem der führenden Großhändler für Holz- und Holzwerkstoffe. Durch den Einsatz systemgestützter, maßgeschneiderter Software konnten Zeit und Kosten reduziert sowie Arbeitsprozesse merklich verbessert werden. So wird nun bei der Katalogerstellung 50 Prozent der Zeit eingespart – zwischen Planung und fertigem Katalog liegen nur mehr Tage und nicht, wie vor Einführung des Systems, Wochen.

JuAFrischeis Schauraum

Praxis-Beispiel 2:

Die Bausparkasse Wüstenrot AG mit Sitz in Salzburg zählt seit vielen Jahren zu den Kunden von Premedia. Im Zuge eines Reorganisationsprozesses wurde die Produktion und Logistik des gesamten Werbematerials ausgelagert. Die gedruckten Werbemittel wurden auf Print on Demand umgestellt. Dadurch konnte die Lagermenge und die Lagerkosten erheblich reduziert (-40 Prozent) und die Aktualität der Werbemittel sichergestellt werden.

Wüstenrot Unternehmenssitz